ほとんどのマーケティング担当者は、オーディエンスが私たちを求め、私たちを必要とし、私たちを愛するように仕向けることに関して、私たちがもっとうまくやる必要があることを知っている。しかし、顧客との接触やエンゲージメントの初期段階では、顧客をどれだけ感情的に惹きつけているかを測定することは容易ではありません。

そもそも、感情移入しやすい素材を作るための唯一の方程式など存在しない：さまざまな感情や、その引き金になりやすい状況や出来事（喜び：新しい赤ちゃんの誕生、悲しみ：両親の死、興奮：新しい家の購入、失望・嫌悪：誰かの非倫理的な行為の発見）を挙げることは誰にでもできるが、いったんマーケティングチームに聴衆を感情的な反応に誘い込むよう指示すると、聴衆が物事を考えすぎるように仕向ける危険がある。

私たちが考えすぎると、創造的なプロセスは有機的で感覚的なものでなくなり、目標や論理に左右されるものになってしまう。その結果、私たちは有意義なつながりを持つことができないのだ。

そのため、感情を引き出すマーケティング・ビデオを作成することは複雑であり、時には逆説的でもある。チャンネルをまたいで、顧客がファネルを通過する過程で経験するかもしれない感情の変化にも適応するマーケティング・ビデオを作ることは、マーケターの挑戦に拍車をかける。なぜ私たちはこの仕事が好きなのだろう？

子供たちが初めて子犬を迎えるバイラルビデオを見れば、私たちは赤ん坊のように泣く。ハリウッドのイケメンが高速で逆走する2台のボルボ・トラックの間をスプリットするシーンでは、私たちは目を見開き、物理学と人間の生理学の法則に疑問を抱く。

私たちは感情を見ればわかるし、普段から感じている。では、なぜマーケティング担当者が世に送り出しているコンテンツの98％は、いまだに感情を刺激しないのだろうか？

「感情をもてあそぶのは危険だから」とあなたは言う。

その通りだ：愛には憎しみがつきもので、憎しみは急速にエスカレートし、一夜にしてブランドを消滅させることもある。しかし今後、リスクを避けたままの企業は、視聴者との感情的なつながりを築くことを逃してしまうだろう。そして、つながりを築けなかった場合のコストは、挑戦して失敗し、もう一度最初からやり直すコストを上回る可能性が非常に高い。

その通りだ：危険を冒すことなく、また奇妙すぎたり奇抜すぎたりすることなく、感情移入できる方法がある。

このバドワイザーのCM「Puppy Love」を例にとってみよう。

この見事な広告を何の感情もなく見ることはほとんど不可能だ。このビデオは世界中で信じられないほどの人気を博し、ソーシャル・プラットフォームで何百万もの再生回数とシェアを獲得した。よくやった、バドワイザー。

さて、前のビデオとこのフォルクスワーゲンの広告を比べてみよう：

このビデオは、愛らしい "Puppy Love "のような感情を呼び起こすものではない。それにもかかわらず、最後まで私たちをハラハラさせる。10本中9本のビデオは、それがカスタマージャーニーの観点から見たものであれ、感情をかき立てるものでなければならないと私は主張する。

視覚的に魅力的なコンテンツを作成するための提案

1.刺激的でないとわかっていることは、すべてモラトリアムにする。あなたがEメールに書くことができる最もエキサイティングでないものは何ですか？そのようなものをEメールに入れるのはやめましょう。

2.チームに1週間、マーケティングビデオに対する自分の有機的な感情反応に注意を払うよう求める。あなたのブランドが使えるコンセプトや戦略を共有したチームメンバーには、ささやかな賞品を提供することもできる。

3.特定のキャンペーンにおいて、何が最高の、そして最悪の感情的反応を引き起こしたかを議論し、分析する。で満足してはいけない：「前回のニュースレターで10人の読者を獲得しました。読者の反応はどうだったかを議論し、なぜそのような反応が得られたのかを考えましょう。

告白しよう。私はパラドックスを描いてしまった。私は「有機的な感情的反応を促す」ことを奨励しているが、一方で、感情的反応を測定し始めると、あまりにも作為的な方法でコンテンツを開発する危険性があるとも言っている。

ビデオ視聴者はかつてないほど賢くなっている。その理由のひとつは、誰もが、そしてその甥っ子も、毎日ビデオを制作しているからだ：

新しい恋愛にアプローチするように、感情移入できるビデオ制作に取り組むこと：プロセスや結果に集中しすぎないようにしましょう。

顧客と感情的なレベルで関わり、つかみどころのない愛を獲得する可能性を高める：

• 好奇心旺盛
• 正直
• オーセンティック
• 個人
• 実験的

感情に関するKPIがないという事実を受け入れ、マーケティング・チームに尋ねてみよう：

• 私たちのメッセージやブランドは、実際の生活にどのような影響を与えるのか？その答えが自然と感情の種となり、そこから素晴らしいストーリーを育てることができる。
• 不信感、懐疑心、過剰な知識といった顧客の鎧と、喜びと苦しみ、強みと弱みの間にあるスイート・スポットを、どうすれば突くことができるのだろうか？
• もっと知的で、効率的で、魅力的で、成功し、人気があり、満足できる人間になるためには、何を買い、何を所有すればいいのだろうか？

しっかりとしたストーリーは、消費者を感情的に引きつける力がある

脳科学は、顧客とブランドの関係の原動力は（合理的な分析よりも）感情であると指摘しており、最初の購買行動から生涯のロイヤリティに至るまで、あらゆるものに影響を与えている。消費者の感情やストーリーの全領域を考え抜くことが、マーケターとしての私たちの仕事です。しっかりとしたストーリーには、消費者を感情的に惹きつけておく力がある。そうすることで、消費者はその場しのぎで私たちを訪れるのではなく、安心感や気遣い、居心地の良さを感じて、決してその場を離れたくなくなるのだ。消費者は、ベタベタした感情とともに私たちに投資しているため、競合他社に逃げ込みたいという衝動に駆られることはないのだ！