多くのマーケターは、オーディエンスに「欲しい」と思わせ、「必要だ」と思わせ、「好きだ」と思わせるためには、もっとうまくやる必要があることを知っています。しかし、顧客との接触やエンゲージメントの初期段階においては、顧客とどれだけ感情的に結びついているかを測定することは容易ではありません。

そもそも、感情移入しやすい素材を作るための唯一の公式はないのです。喜び：新しい赤ちゃんの誕生、悲しみ：親の死、興奮：新しい家の購入、失望・嫌悪：誰かの非倫理的行為の発見など、さまざまな感情とそれを誘発する状況や出来事を誰でも挙げることができますが、いったんマーケティングチームに指示して視聴者の感情を誘い、誘導すると、彼らが考えすぎてしまう危険性があります。

考えすぎてしまうと、創造的なプロセスが有機的で感覚的なものでなくなり、目標や論理的なものに変わってしまいます。その結果、私たちは意味あるつながりを持てないままになってしまうのです。

そのため、感情を引き出すマーケティング・ビデオの作成は複雑で、時に逆説的です。チャンネルをまたいで、顧客がファネルを通過する際に経験する感情の変化にも適応するマーケティングビデオを作ることは、マーケターの挑戦に拍車をかけています。なぜ、私たちはこの仕事が好きなのでしょうか？

子供たちが初めて子犬を受け取る動画を見て、私たちは赤ん坊のように泣きます。ハリウッドのイケメンが、高速で逆走する2台のボルボ・トラックの間でスプリットをすると、目が飛び出し、物理学と人体生理学の法則を疑ってしまう。

私たちは、感情を見ればわかるし、普段から感じています。では、なぜマーケティング担当者が発信しているコンテンツの98％は、感情に訴えることができないのでしょうか？

"感情で勝負するのは危険だから "と言うんですね。

そうですね。愛には憎しみがつきものですが、憎しみはあっという間にエスカレートし、一夜にしてブランドを消滅させることもあります。しかし、今後、リスクを回避する企業は、視聴者との感情的なつながりを構築する機会を失うことになります。

また、正しい。危険を冒さず、奇妙でも奇抜でもなく、感情移入できる方法がある。

例えば、このバドワイザーのCM「Puppy Love」。

この見事な広告を何の感情もなく見ることは、ほとんど不可能です。この動画は世界中で大人気となり、ソーシャル・プラットフォームで数百万回の再生とシェアを獲得しました。よくやった、バドワイザー。

さて、先ほどの映像と今回のフォルクスワーゲンの広告を比べてみてください。

このビデオは、愛らしい "Puppy Love "のような感動を呼び起こすものでは決してありません。それでも、最後の最後まで私たちをハラハラドキドキさせ、感情移入させます。私は、10本のビデオのうち9本は、それがカスタマージャーニーという観点でどこであろうと、感情をかき立てるものでなければならないと主張しています。

視覚的に魅力的なコンテンツ制作のご提案

1.刺激的でないと既に分かっているものはモラトリアムにする。あなたがメールに入れることができる最もエキサイティングでないものは何ですか？そのようなものをメールに載せるのはやめましょう。また、そのようなものを動画に載せるのも絶対にやめましょう。

2.チームに1週間、マーケティングビデオに対する自分自身の有機的な感情反応に注意を払うよう依頼する。あなたのブランドが使えるコンセプトや戦略を共有したチームメンバーには、小さな賞品を提供することもできます。

3.あるキャンペーンで、何が最高の、そして最悪の感情的反応を引き起こしたかを議論し、分析する。これで満足してはいけません。「前回のニュースレターで10人の読者を獲得した。読者の反応はどうだったのか、なぜそのような反応が得られたのかを考えてみてください。

正直言って、私はパラドックスを描いています。私は、「オーガニックな感情的反応を促す」ことを推奨していますが、一方で、感情的反応を測定し始めると、あまりにも作為的な方法でコンテンツを開発する危険性があると述べています。

動画視聴者が賢くなったのは、誰もが、そしてその甥っ子も、毎日動画を作っているからということもありますが、ここで最後のポイントになります。

新しい恋愛にアプローチするように、感情移入できるビデオ制作に取り組みましょう。プロセスや結果にこだわり過ぎると、魅力が半減してしまいます。

常に存在感を示すことで、顧客と感情的なレベルで関わり、顧客から愛される可能性が高まります。

• 好奇心旺盛
• 誠実な
• オーセンティック
• 個人
• 実験

感情に関するKPIがないという事実を受け入れた上で、マーケティングチームに尋ねてみてください。

• 私たちのメッセージやブランドは、実際の生活にどのような影響を与えるのでしょうか。その答えから、自然と感情の種が生まれ、そこから素晴らしいストーリーが育っていくのです。
• 不信感、懐疑心、過剰な知識といったお客様の鎧と、喜びと苦しみ、強みと弱みの間にあるスイートスポットを突くにはどうしたらいいのか。
• 鏡に向かって、"もっと知的で、効率的で、魅力的で、成功し、人気があって、満足できる人間になるためには、何を買い、何を所有すればいいのか？"と問いかけるとき、私たちはそれぞれどんな感情を抱くのでしょう？

確かなストーリーは、消費者を感情的に引きつける力がある

脳科学は、顧客とブランドの関係の原動力は、合理的な分析よりもむしろ感情であり、最初の購買行動から生涯にわたるロイヤルティに至るまで、すべてに影響を及ぼすと指摘しています。私たちマーケッターは、消費者の感情やストーリーの全体像を考えることが仕事です。確かなストーリーは、消費者の感情移入を促し、その場限りの訪問ではなく、安心感、気配り、居心地の良さを感じて、帰りたくなくなるような力を持ちます。消費者は、私たちにベタベタと感情移入しているので、競合他社に逃げようという衝動に駆られることはないのです。