Instagram Story Video: Tworzenie treści opartych na danych dla największego zasięgu i zaangażowania
Nie bez powodu najnowszy hit Netflixa, The Social Dilemma, skupia się niemal wyłącznie na materiałach wideo w sieciach społecznościowych. Filmy wideo dominują nad nieruchomymi obrazami i stają się nowym ulubieńcem zarówno marketerów (czyli firm), jak i konsumentów.
Nawiązaliśmy współpracę z Socialinsider, aby zobaczyć, jak zmieniało się zachowanie odbiorców w odniesieniu do Instagram Stories od kwietnia 2019 r. do września 2020 r. Po przeanalizowaniu danych z 661 565 historii i 64 571 reklam opublikowanych w tym okresie, przedstawiamy najświeższe spostrzeżenia na temat Instagram Stories i najlepsze praktyki, które ujawniają, jak wykorzystać moc wideo na platformie.
Instagram Stories: Krótka historia
Z ponad 1 miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie, Instagram jest miejscem, w którym można odkrywać marki i budować z nimi relacje, ponieważ 20% czasu użytkowników platformy spędza na przeglądaniu zakładki Eksploruj.
Uruchomione w sierpniu 2016 r. Instagram Stories są obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi w przyborniku każdego marketera. A Instagram jest częściowo "odpowiedzialny" za szybkie rozprzestrzenianie się filmów w strategiach marketingowych wszystkich marek, dużych i małych. Instagram sprawił, że wideo stało się dostępne dla tych z mniejszymi budżetami, a nawet bez budżetów.
Zasadniczo Instagram Stories to fragmenty treści opublikowane z danego konta w ciągu ostatnich 24 godzin. Po upływie tego czasu znikają. Można się zastanawiać, dlaczego marki miałyby inwestować w treści, które znikają w ciągu 24 godzin? Ale Instagram Stories obejmuje kilka megatrendów, których marki nie mogą zignorować:
- Autentyczność i humanizacja marki: Instagram Stories są często postrzegane jako bardziej autentyczne w porównaniu z treściami w kanale, ponieważ często zawierają mniej dopracowane filmy zza kulis, podobne do selfie i inne rodzaje mniej błyszczących treści.
- Przyciąganie uwagi klientów: Funkcja Stories wydłużyła średni czas spędzany na Instagramie o 28 minut, pomagając markom i kontom osobistym przyciągnąć więcej uwagi użytkowników Instagrama przez dłuższy czas.
- FOMO: Ponieważ Stories zniknęły w ciągu 24 godzin, użytkownicy Instagrama są bardziej skłonni zwracać uwagę na kartę "Stories", ponieważ wywołuje to coś, co znamy jako "strach przed przegapieniem" - jeśli nie widzisz teraz historii X, może jej nie być później.
Ujawnianie wyników badań, czyli dlaczego warto nagrywać filmy?
Kluczowym spostrzeżeniem, które zauważyliśmy na podstawie naszych badań, jest to, że:
52% historii na Instagramie to historie wideo, które przewyższają historie obrazkowe zarówno pod względem liczby kliknięć, jak i liczby wyjść.
Prosty fakt, że większość historii jest już dostępna w formacie wideo , ujawnia tylko część historii (gra słów niezamierzona).
Przyjrzeliśmy się istotnym wskaźnikom, takim jak "wskaźnik kliknięć do przodu" i "wskaźnik wyjść", aby zobaczyć, który typ treści faktycznie zachęca użytkowników do pozostania przy historiach konta na dłużej. Filmy są absolutnymi zwycięzcami w porównaniu do zdjęć.
Jeśli chodzi o "wskaźnik przewijania do przodu", filmy osiągają średnio o 10% lepsze wyniki niż ich nieruchome odpowiedniki, zapewniając, że odbiorcy faktycznie zwracają większą uwagę na wiadomość przekazywaną w ramach jednej historii i zmniejszając prawdopodobieństwo, że przegapią ważną część historii.
W przypadku wskaźników wyjść sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Chociaż w większości przypadków filmy, ponownie, generalnie działają lepiej niż obrazy, różnica w tej wydajności różni się w zależności od rozmiaru konta (a później pokażemy, że rozmiar konta ma znaczenie również w innych przypadkach):
Filmy z oceną wyjściową są zwykle bardziej skuteczne w przypadku większych kont (od 10 000 do 100 000 obserwujących).
Najlepsze praktyki dotyczące integracji wideo z relacjami na Instagramie
Teraz, gdy jest już jasne, że filmy powinny być integralną częścią strategii Instagram Stories, jeśli nie dominować w niej, podzielimy się niektórymi "najlepszymi przypadkami" zauważonymi podczas naszych badań.
Optymalna liczba historii
Marki publikują średnio od 7 do 8 historii miesięcznie, ale publikowanie do 5 historii dziennie zapewnia już ponad 70% wskaźnik retencji.
Zauważyliśmy logiczną korelację między wielkością konta a liczbą opublikowanych historii, a mianowicie im większa liczba obserwujących, tym więcej historii jest publikowanych.
Jednak patrząc na retencję, widzimy, że aby zatrzymać trzy czwarte odbiorców, wystarczy publikować około 5 artykułów dziennie.
Jednak jeśli chodzi o zasięg, logika "im więcej, tym lepiej" działa: z każdą dodatkową historią średni zasięg rośnie o 10%.
Plan działania:
Te spostrzeżenia pokazują, że musisz publikować co najmniej 5 historii dziennie, aby dotrzeć do około 40% odbiorców i zatrzymać 70% użytkowników.
Teraz może się to wydawać przytłaczającym zadaniem, ale jeśli Twoja firma i jej sprzedaż w dużej mierze zależą od Instagrama lub planujesz rozszerzyć sprzedaż na media społecznościowe, utrzymanie regularnego harmonogramu publikowania postów jest kwestią kilku rzeczy:
- Wyznaczenie dedykowanej osoby, która będzie odpowiedzialna za realizację planu treści i angażowanie innych członków zespołu;
- Posiadanie harmonogramu treści pełnego pomysłów na cały miesiąc (możesz sprawdzić poniższe szablony Instagrama, aby zainspirować się i odkryć kilka pomysłów, które warto wypróbować);
- Uruchomienie kampanii generowanych przez użytkowników w celu uzyskania większej ilości treści wideo do opublikowania;
- Obserwowanie konkurencyjnych kont i innych inspirujących kont, które prowadzą marketing na Instagramie.
Unikanie wyjść
Widzowie mają tendencję do rezygnacji podczas pierwszych historii, ale gdy dotrą do czwartej lub piątej historii marki, są bardziej skłonni pozostać do końca.
Gdy widzowie przekroczą próg 4-5 historii, prawdopodobnie pozostaną z nimi do samego końca. Jak jednak sprawić, by kilka początkowych historii było na tyle wciągających i atrakcyjnych, by widzowie chcieli więcej?
Plan działania:
W tym miejscu na scenę wkracza storytelling: pierwsze cztery historie muszą opowiadać widzom historię, a jednocześnie ujawniać wystarczającą ilość informacji, aby chcieli dowiedzieć się więcej.
Pomyśl o tym jako o zestawie cliffhangerów, które są szeroko stosowane w programach telewizyjnych: każdy odcinek kończy się dokładnie w momencie, w którym coś powinno zostać ujawnione, ale widzowie muszą dostroić się do drugiego odcinka, aby zobaczyć rozwiązanie.
Oczywiście nie jesteś współtwórcą serialu Lost. Ale marki mogą również wykorzystać ten pomysł z cliffhangerem:
- Filmy krok po kroku lub filmy instruktażowe, w których cały proces jest podzielony na kilka historii;
- Gry lub quizy, w których odpowiedzi są ujawniane gdzieś w okolicach czwartej historii;
- Popularne historie "Zapytaj mnie o", które mogą obejmować dziesiątki krótkich historii, są bardzo angażujące, ponieważ historie wideo generalnie wywołują więcej rozmów niż obrazy, niezależnie od rozmiaru profilu.
Formaty tego rodzaju "cliffhangerowych" historii są nieograniczone - wystarczy użyć wyobraźni i szukać świeżych pomysłów od innych Instagrammerów.
W jaki sposób pomaga to zmienić Instagram w czynnik napędzający sprzedaż?
Stosując storytelling, możesz użyć tego, co GaryVee nazywa "ciosem, ciosem, ciosem, prawym sierpowym". Pierwsze kilka "ciosów" powinno mieć związek z treściami (w naszym przypadku filmami), które są czysto rozrywkowe lub są bardzo interesujące dla odbiorców. Dopiero wtedy można wykorzystać uwagę odbiorców i bardziej agresywnie promować swój produkt lub ofertę.
Najlepszym sposobem na powstrzymanie widzów przed pominięciem pierwszych historii jest nagranie wideo, aby ludzie mogli połączyć się z Tobą, poświęcić czas, aby mogli Cię zobaczyć, usłyszeć i przedstawić swój punkt widzenia. Naucz ich czegoś w sposób, który przykuje ich uwagę. Używanie naklejek angażujących, aby stworzyć intrygę z tym, czego uczysz dalej, aby utrzymać widzów w swoich historiach, jest również ważne!
Największe nie-nie:
Chociaż możesz zrobić wiele, aby zachęcić widzów do pozostania na Twoim koncie i dalszego oglądania Twoich historii, jest też kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby zobaczyć, jak przesuwają palcem:
- Nie publikuj zbyt wielu historii: jeśli Twoje konto wyświetla dziesiątki historii, możesz przytłoczyć Instagrammerów i zdemotywować ich nawet do rozpoczęcia oglądania pierwszej historii.
- Nie dodawaj okładek do swoich historii: niepotrzebnie zabierają one przestrzeń i czas użytkownikom. Zamiast tego przejdź od razu do rzeczy i zacznij kusić użytkowników już od pierwszej historii.
- Nie pozostawiaj ich bez tekstu: podpisy i kluczowe punkty powinny zawsze być częścią twoich historii, zwłaszcza gdy publikujesz filmy "gadające głowy", ponieważ nie wszyscy oglądają twoje historie z włączonym dźwiękiem.
- Nie przeskakuj z tematu na temat: o ile nie jesteś marką medialną, staraj się, aby Twoje historie były spójne i upewnij się, że są ze sobą powiązane (pamiętasz pomysł na opowiadanie historii?).
- Nie zmieniaj melodii: nawiązując do poprzedniego punktu, staraj się zapewnić spójność między swoimi historiami, unikając zmiany melodii z historii na historię.
Zwiększanie konwersji
Reklamy fabularne z filmami mają wyższy CTR niż reklamy fabularne z obrazami: 0,59% vs. 0,29%.
Z naszych ustaleń wynika, że 75% reklamodawców na Instagramie preferuje format wideo dla reklam fabularnych - nie jest to zaskakujące, ponieważ według naszych ustaleń uzyskują one dwukrotnie wyższy CTR w porównaniu z reklamami graficznymi. Większość z nich (prawie 70%) jest dostosowana do kliknięć linków i konwersji:
Istnieje kilka czynników, które decydują o tworzeniu reklam wideo, które mogą wyróżniać się w relacjach na Instagramie.
Wyobraź sobie - użytkownik przegląda historie wszystkich obserwowanych przez siebie kont, od znajomych po ulubione marki, i natrafia na sponsorowaną historię. Co jest w stanie rozproszyć go na tyle, by nie przesunął palcem w prawo i nie wczytał się w przekaz reklamy i nie podjął pożądanego działania (czyli nie nacisnął na CTA)?
Podczas gdy ten przewodnik na temat tworzenia reklam fabularnych, których ludzie nie będą chcieli pominąć, ujawnia wszystkie szczegóły, krótko podsumujemy główne czynniki.
1. Reklamy powinny być krótkie
Facebook ujawnia, że najskuteczniejsze reklamy fabularne trwają średnio 2,8 sekundy na scenę, podczas gdy te o niższych wynikach osiągają długość do 4,1 sekundy.
Lifehack polega na podzieleniu reklamy na kilka scen (lub ekranów) i upewnieniu się, że propozycja wartości staje się jasna na pierwszym ekranie, podczas gdy wszystkie błyszczące i kuszące rzeczy pojawiają się później.
Jeśli jednak możesz zmieścić swoją wiadomość na jednym ekranie - zawsze wybieraj krótszą opcję.
2. Przedstaw jasną i przekonującą propozycję wartości
Upewnij się, że Twój przekaz jest bardzo jasny w pierwszej sekundzie reklamy - widz musi natychmiast zrozumieć, co oznacza Twoja reklama, czy to limitowana oferta specjalna, czy nowy produkt. Ta propozycja wartości powinna być umieszczona na samej górze lub na środku ekranu, ponieważ to właśnie tam użytkownicy patrzą w pierwszej kolejności.
3. Zachowaj swój branding w nienaruszonym stanie
W przypadku większych marek użytkownicy Instagrama mogą pozostać przy ich reklamach tylko po to, aby zobaczyć, co marka X ma do zaoferowania.
Na przykład ta reklama H&M nie ujawnia zbyt wiele, ale zatrzymujemy się, aby zobaczyć i sprawdzić, co mają na myśli, tylko dlatego, że ma logo H&M na całej reklamie.
Jednak dla mniejszych marek branding jest również ważny, zwłaszcza przy uruchamianiu kampanii świadomości marki, ponieważ chcą one pewnego dnia osiągnąć poziom, na którym ludzie zatrzymają się przy ich reklamach tylko dlatego, że rozpoznają markę.
4. Test, test, test
Podobnie jak w przypadku wszystkich rodzajów reklam, kluczem do sukcesu reklam fabularnych na Instagramie jest przeprowadzenie kilku kampanii i sprawdzenie, co najbardziej rezonuje z odbiorcami. Moglibyśmy powiedzieć, że powinieneś umieścić to lub inne wezwanie do działania na końcu reklamy i sprawić, by było ono widoczne, ale jest to dość oczywiste i jasne. Jednak tylko od Ciebie zależy, co zadziała w Twoim konkretnym przypadku.
Ostatnie słowa
Wszyscy słyszeliśmy, że platformy społecznościowe, a w szczególnościInstagram , stawiają na treści wideo. Widzowie uwielbiają filmy, podobnie jak reklamodawcy, ze względu na ich wszechobecność, siłę perswazji i zdolność do przekazywania złożonych pomysłów w ciągu kilku sekund.
A ostatnia pandemia tylko zwiększyła wykorzystanie wideo, a coraz większa liczba użytkowników korzysta z Internetu, aby robić wszystko - od zakupów online po wypełnianie przestrzeni między przerwami w pracy podczas WFH.
Ale jeśli chodzi o tworzenie strategii, które pomogą Ci wykorzystać moc wideo, możesz polegać tylko na danych - od raportów branżowych po wewnętrzne analizy. Mamy więc nadzieję, że te ustalenia i spostrzeżenia pomogą ci odkryć niektóre ze sposobów tworzenia zwycięskiej strategii wideo Instagram Stories i zobaczyć wymierne rezultaty swoich wysiłków.
