Przyznaję: mam obsesję na punkcie pasty do zębów i papieru toaletowego - dwóch produktów, które większość marketerów określiłaby jako "nudne jak diabli".

Ta obsesja doprowadziła mnie do zbadania, co sprawia, że marki są nudne lub interesujące - a dokładniej, co sprawia, że kampania marketingu wideo marki jest nudna lub interesująca. W oparciu o to, co widziałem, opracowałem listę kontrolną, która pomoże Ci tworzyć filmy w mediach społecznościowych, które są - niezależnie od tego, czy Twoja marka jest z natury gorąca, czy nie - super atrakcyjne i warte udostępnienia.

Oto 5 zaleceń i zakazów wynikających z moich ustaleń:

Przeanalizujmy każdą z tych zasad. Kilka z tych filmów zostało stworzonych przez tradycyjnie potężne i "fajne" branże i marki, które mimo to uśpiły nas lub, co gorsza, obraziły naszą inteligencję; a kilka zostało stworzonych przez tradycyjnie "nudne" marki, ale zostały polubione, udostępnione, ♥'ed, ReVined i Retweeted jak ciepłe bułeczki!

Podejmowanie ryzyka

Zaufanie do podejmowania ryzyka ma kluczowe znaczenie dla wywoływania kreatywności i zarządzania nią. Jedno z pytań, które lubię zadawać mojemu zespołowi marketingowemu, brzmi: "Co by się stało, gdyby...?".

W niechętnym ryzyku dziale marketingu liczą się tylko wyniki. W tego typu środowisku nie tylko tłumiona jest ciekawość - ponieważ wzrok skierowany jest tylko na jedną nagrodę - ale także wzrasta strach przed porażką. Daj sobie i swojemu działowi marketingu dużo miejsca na "próbowanie rzeczy" i uczenie się na błędach.

1. NIE unikaj ryzyka

Banana Republic prezentuje różne śmiesznie dobrze wyglądające modelki, noszące ich ubrania i podróżujące do pięknego miejsca. W tym klipie nic nie jest powiedziane i nic się nie dzieje, poza tym, że wieje wiatr, a piękni ludzie najwyraźniej wszyscy kończą w tym samym domu. Co w tym ryzykownego?

Kanał BR na YouTube ma mniej niż 18 000 subskrybentów, a jeden z widzów zamieścił ten komentarz:

Na wynos: Nic nie jest zagrożone dla pięknych zamyślonych ludzi noszących ubrania w neutralnych kolorach. Jeden z modeli mógł przynajmniej wskoczyć na spadochronie!

2. Podziel się swoją opinią i bądź autentyczny.

KampaniaVote Our Planet firmy Patagonia, którą jej rzecznicy nazywają "dwupartyjną", stanowi najbardziej wyraźny komunikat na temat aktywnej roli firmy w walce ze zmianami klimatu i degradacją środowiska. Patagonia jest zdecydowanie pro-naukowa, a jej wiceprezes ds. aktywizmu środowiskowego, Lisa Pike Sheehy, mówi w wywiadzie dla Think Progress: "Istnieje ryzyko utraty klientów, ponieważ niektórzy ludzie nie zgodzą się z nami w tej kwestii. Ale naprawdę czujemy tutaj silne poczucie odpowiedzialności, że największym ryzykiem byłoby nic nie robić, nic nie mówić".

Na wynos: Zdefiniuj swoje zasady, trzymaj się swoich zasad, dziel się swoimi zasadami, buduj społeczność wokół tych zasad i działaj zgodnie z tymi zasadami.

Produkt i wiadomość

Tormund przekazuje swoje przesłanie, a O, Brienne z Tarthu, uwielbiamy cień, który dajesz, ale to przewracanie oczami jest jednym z gestów, których nigdy nie chcemy wywoływać u naszych odbiorców - co prowadzi nas do jednej z naszych ulubionych mantr dotyczących przekazywania wiadomości:

Nie bądź nachalnie oczywisty w przekazie lub promocji produktu, ale szczególnie nie w promocji produktu!

1. Nie wciskaj produktu jako pierwszy

Jeśli nie sprzedajesz sera, nie bądź tandetny! Kiedy zastanawiasz się, jaką wiadomość wysłać, kto powinien być przed czym; to znaczy, że klient zawsze jest najważniejszy. Określ, kim są Twoi odbiorcy, zanim zastanowisz się, co chcą zobaczyć i usłyszeć w związku z Twoim produktem.

Na wynos: Przypomnij sobie tę scenę z Supermana 2 (złapałeś KFC?) i przyrzeknij wyeliminować twardą sprzedaż - czyli zło - z planety Ziemia!

2. Promuj wiadomość przed produktem (MBP)

Lowe's mówi nam, abyśmy "nigdy nie przestawali się doskonalić" i kilka lat temu właśnie to zrobili, stawiając na marketing. Wydając zaledwie 5000 dolarów na serię filmów "Fix in Six" na Vine, zaszokowali nawet samych siebie zwrotem z inwestycji i prestiżową nagrodą Cannes Lion 2014 dla BBDO. Nawet ich wideo o ich filmach Vine przekazuje poczucie praktycznej innowacji i zaraźliwej dumy z możliwości.

Na wynos: Kiedy wierzysz w swoją markę, praktykujesz to, co głosisz i naprawdę dążysz do poprawy życia ludzi, Twoja marka będzie mówić sama za siebie - nie będzie musiała się popisywać, aby przyciągnąć mnóstwo uwagi.

Obudźcie się, barany!

1. NIE bądź głuchy

Oto świetny przykład tego, jak nawet największe marki mogą przegrać. W 2017 r. żadna firma nie dostała większej krytyki za nietrafienie w swój cel niż Pepsi. Próbując wyrazić uznanie dla protestów w roku, który zapowiadał, że wiele osób wyjdzie na ulice z wielu złożonych powodów, reklama Pepsi z Kendall Jenner zawiodła swoją niejasnością, którą tysiące ludzi określiło jako "słabą", "obraźliwą" i "nieautentyczną". Gigant napojów gazowanych przeprosił i wycofał reklamę, ale szkody zostały wyrządzone.

Nieobraźliwe, ogólne znaki protestu w reklamie Pepsi z Kendall Jenner są przezabawne. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ronan Farrow (@RonanFarrow)

4 kwietnia 2017 r.

Na wynos: Nigdy nie próbuj zadowolić wszystkich ludzi przez cały czas, ponieważ nie możesz.

2. OBUDŹ SIĘ

W styczniu 2017 r., gdy prezydent USA chciał zdobyć punkty popularności swoim zakazem dla muzułmanów, taksówkarze w Nowym Jorku wezwali do strajku, prosząc kierowców Ubera i Lyfta o przyłączenie się do nich. Uber obiecał obniżenie stawek, ale nie strajk. Lyft, z drugiej strony, stanął po stronie taksówkarzy - przeciwko zakazowi - wydając to oświadczenie na swoim blogu:

Wyniki: #deleteUber stał się popularny i stał się popularny w ciągu kilku godzin; Lyft odnotował odpowiedni wzrost liczby wyświetleń.

Usunąłem @Uber i zainstalowałem @lyft. Zamierzam również napisać do obu i powiedzieć im dlaczego: jeden walczy z nienawiścią, drugi "pracuje z nią". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Celeste Ng (@pronounced_ing)

29 stycznia 2017 r.

W 2017 roku Uber znalazł się pod ostrzałem z powodu innych rewelacji dotyczących kultury firmy, a Lyft wrzucił wyższy bieg, ale wydaje się, że Lyft zawsze był przyjazny dla użytkowników, pracowników i świadomy.

Na wynos: Otwórz oczy i uszy poza swoimi bezpośrednimi strefami wpływów / głównymi odbiorcami. Przeprowadzaj badania i testy! Czyń dobro ~ #thinkethics!

Kopiowanie a wprowadzanie innowacji

Jeśli strategia X działa dla wszystkich innych w Twojej branży, dlaczego nie miałbyś wdrożyć jej również Ty? Ponieważ jeśli to zrobisz, nigdy nie wybijesz się ponad przeciętność. Jeśli weźmiesz filmy marketingowe swojej firmy i zamienisz logo (i kilka słów kluczowych w podpisach) na logo jednego z konkurentów, czy Twój film nadal ma sens? Dziewięć razy na dziesięć odpowiedź brzmi "tak", ponieważ mamy wiele wspólnego z naszą konkurencją. Ale zadaniem zespołu marketingowego jest wyróżnienie naszej marki, a możemy to zrobić tylko poprzez tworzenie całkowicie unikalnych i zabawnych historii.

1. Nie kopiuj konkurencji

Zgódźmy się umieścić w tej kategorii każdy film o bezpieczeństwie linii lotniczych, z wyjątkiem Virgin Airlines.

Na wynos: Podążaj za konkurencją, ale nie bądź jej naśladowcą. Odróżniaj się od konkurencji, bo inaczej ludzie przestaną się do ciebie odzywać, tak jak zawsze dzieje się to w samolocie, gdy stewardesa zaczyna mówić o pasach bezpieczeństwa.

2. Być całkowicie unikalne

Film o bezpieczeństwie Virgin Airlines jest długi (4:59), ale czy twoje życie nie jest tego warte?

Jeśli leciałeś liniami Virgin Airlines, kiedy ten film pojawił się po raz pierwszy, prawdopodobnie oglądałeś go z uniesionymi brwiami i LOL'em. Być może podzieliłeś się z obsługą lotu skinieniem głowy "dobra robota". Co za ulga również dla nich, że nie musieli tłumaczyć, jak zapiąć pas bezpieczeństwa!

Na wynos: Gdziekolwiek zobaczysz, że tłum zmierza lub utknął, skręć w przeciwną stronę. Ten film o bezpieczeństwie Virgin Airlines ma obecnie prawie 13 milionów wyświetleń na YouTube, a głównym powodem jest to, że wkroczył w przestrzeń społeczną, która staje się coraz mniej przyjemna - samolot - i potraktował publiczność rutynową rutyną w stylu Broadwayu. Było to całkowicie odświeżające, nawet dla najbardziej cynicznych pasażerów.

Bycie rzeczowym a zabawnym lub emocjonalnym

W college'u na każdych zajęciach zawsze był jeden palant i jeden profesor, który rozkoszował się odpowiadaniem na każde pytanie tego palanta, paplając w kółko, uwielbiając dźwięk własnego głosu. Wszyscy wiedzieli, że ten profesor był genialny, ale nikt nie był w stanie utrzymać energii na tyle długo w jego obecności, by się tym przejmować. Był też inny genialny profesor, który rozumiał moc śmiechu, który otwierał wszystkie synapsy mózgu i angażował ludzi. Ten profesor rozumiał moc opowieści w przekazywaniu wiedzy. Wiedzieliśmy, który profesor ma lepsze recenzje.

1. Nie skupiaj się na faktach

Colonial Penn Life Insurance nie ma nawet kanału na YouTube, więc technicznie klip, który tutaj udostępniamy, nie liczy się jako media społecznościowe. Mimo to, nic nie jest tak nudne (i niewygodne) jak niesławne wideo Colonial Penn "Ann and Evelyn". Zapraszamy do obejrzenia tej surowej wersji, skategoryzowanej jako "Komedia" przez jej plakat na YouTube. Postaraj się nie zasnąć.

Agentka Progressive Insurance Flo jest irytująca, co nie jest tak złe jak nudne, bo przynajmniej ludzie o niej mówią, ale wciąż...

Na wynos: Unikaj zatrudniania Ann, Evelyn lub Flo do swoich filmów w mediach społecznościowych.

2. Uderz w zabawną kość i/lub centrum emocjonalne

Spójrzmy prawdzie w oczy, aparaty Leica natychmiast stają się "seksowne" - posiadanie jednego z nich jest marzeniem każdego fotografa. Ale marka przeszła samą siebie w 2014 roku (wciąż o tym mówimy) z ich prawie 45-minutową reklamą: "The Most Boring Ad Ever Made".

A ponieważ emocjonalne pozyskiwanie publiczności jest bardzo ważne dla nas wszystkich - i ponieważ mam obsesję na punkcie papieru toaletowego - chcę również podzielić się tym filmem:

Na wynos: Mrugnij do swoich widzów, daj im rekwizyty za to, że nie chcą być "tym facetem", tj. za to, że nie są tymi, którzy zawsze sięgają po, w języku Leica, "najbliższe ciastko na talerzu". Leica wie, że 0,5 z 10,5 osób dotrze do końca ich filmu i nie obchodzi ich to. Porzucili podstęp marketingowy, są firmą produkującą aparaty fotograficzne, która rozebrała się, aby wszyscy mogli to zobaczyć, i dlatego ich współczynnik pożądania rośnie coraz bardziej. Alternatywnie, uhonoruj swoją publiczność za bycie "tym facetem", tj. ojcem o silnej, ale pocieszającej obecności.

Wnioski

Historie, które łączą się z ludźmi, zachęcają ich, dosłownie, do łączenia się z produktem i marką. Bez względu na to, co sprzedajesz, musisz znaleźć sposób, aby dotrzeć poza miłość lub potrzebę swojego produktu; musisz otoczyć swój produkt (lub usługę) fascynującą historią.

Można pomyśleć, że fascynujące historie można tworzyć tylko dla "seksownych/zabawnych" branż i marek: odzieży, samochodów, alkoholu i zaawansowanych technologicznie gadżetów (np. Go-Pro). Możesz wierzyć, że "nudne" branże i marki - ubezpieczenia, kable, baterie, sprzątanie domu i naprawy itp. - są skazane na wieczną nudę.

Ale prawda jest taka: Żadna marka pod słońcem nie jest skazana na bycie nudną!

W innych wpisach na blogu rozmawialiśmy o optymalnej długości filmów w mediach społecznościowych i o tym, ile sekund trzeba poświęcić na przyciągnięcie uwagi widzów. Pisaliśmy o tworzeniu filmów z ograniczonym budżetem. Najwyraźniej Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines i giganci ubezpieczeniowi mają budżet na filmy w mediach społecznościowych, który przekracza większość zasobów działu marketingu. To powiedziawszy, dzięki narzędziom takim jak Animatron's Wave, możesz szybko i łatwo tworzyć unikalne, zabawne, oparte na przesłaniu i opiniach (sassy, kontrowersyjne, prowokujące) filmy. Otrzymasz również wsparcie dzięki naszym samouczkom oraz zabawnym i informacyjnym wpisom na blogu.

Sprzedaj swoim odbiorcom ołówki i urządzenia HVAC; bądź błyskotliwy i odważny, a następnie usiądź wygodnie i obserwuj, jak ludzie lubią, lajkują lub zapętlają Twój 6-sekundowy filmik antynikotynowy tysiące razy.