ビデオストーリーテリングで勝つための5つの大胆なルール
さて、悪いニュースは聞いただろう：
私たちの注意持続時間は短く、マーケティング担当者が消費者の注意を引きつけることは不可能に近い。
しかし、良い知らせが近づいている：
アテンション・スパンは進化している。だから、私たちのエンゲージメントのレシピは、刺激的なビジュアルと説得力のある物語の組み合わせなのだ。
マーケティングとの関係は？
2019年、消費者は2,000字の文章を読むよりも、2分間の動画を見て購買の意思決定をすることを好む。それ以上に、彼らの64％が、動画によって購入する可能性が高まると答えている。マーケターにとって、これは何を意味するのだろうか？
ビデオストーリーテリングの新たな成長ラウンドと、顧客ロイヤルティをめぐる果てしない戦争における、さらに血なまぐさい新たな戦い。
私たちは、効果的なマーケティング戦略にはストーリーテリングが欠かせないことを知っています。私たちは、15秒の短いビデオでそれを使う方法を知っています。私たちは、あなたのブランドビデオを際立たせるためのほとんどのトリックを知っています。
でもね：
戦いだけでなく、戦争に勝つためには、噛めるだけ噛む必要がある。感情的に賢く、飽和状態にある消費者を感動させるために、もっと大胆なビデオストーリーテリングのルールはどうだろうか？
さあ、5人だ：
1) 何も言わない
上記（注意持続時間、コンテンツ・ショック、情報の過剰供給）を考慮すると、2019年は「show don't tell」の原則がかつてないほど機能する。動画コンテンツの半分以上が、音を消してモバイル端末で視聴されているという事実と照らし合わせると、ほら：
消費者にビデオストーリーを伝えるのに言葉はいらない。
視覚的要素で感情を刺激する。USPを語るのではなく、見せる。文脈で人々をフックする。音を消した状態で、あなたのビデオストーリーの中で何が起こっているのかを理解させる必要がある。
昔からあるブランドは、このトリックを最大限に利用している。いくつか例を挙げると、アップルがiPhone 6sの発売を発表した際のビデオは、言葉を使わず、新しいデバイスの高度な機能を視覚的に示したものだった：
ここでも音は重要だが、サイレントモードで見れば、視聴者はまだこのビデオの背後にあるストーリーを理解できる。
あるいは、GoProのビデオストーリーをご覧ください：
クリエイターはここでGoProについて語らない。カメラを見せることもなく、その特徴について語ることもなく、ブランドについて言及することもない。宣伝はせず、ただ誰もが覚えているような素晴らしいストーリーを展開する。全方位的で、ストーリーテリングの古典である3幕構成を網羅する...。
...それでいて、自分たちの製品がいかに有益かを示している。
2)色に語らせる
言葉がなければ、聴衆にメッセージを伝えるための代替要素を考える。特に文脈。
ここでは、色、フォント、フィルター、そしてメッセージを翻訳するためにビデオで作成する全体的な環境があなたの道具となる。ここではBGMも重要な役割を果たします。(このように、ダース・ベイダーがやってくることを理解するのに、言葉を聞いたり、ダース・ベイダーの頭の上の黒いバケツを見たりする必要はないでしょう？インペリアル・マーチがすべてを物語っている)。
しかし、ほとんどの人が悪とパワーを連想させるように、あなたは自分のビデオにその黒いバケツを使用することができます。一般的な黒い色に似ている。それが文脈の仕組みだ。
注意ビデオストーリーテリングの文脈を選ぶときは、視聴者の属性と文化的背景を考慮しましょう。ベビーブーマーに有効なものはミレニアル世代には通用しないし、アメリカ人をうならせるものは中国人には印象に残らない。
言いたいことはわかっただろう？
ここで最も強力な武器となるのが色だ。ご存知のように、それぞれの色は特定のメッセージを伝え、ブランドは色彩心理学を使って自社のポジショニングを反映させる。これは動画のストーリーテリングにも有効で、あなたのコンテンツを競合他社と差別化し、視聴者のムードに影響を与える。
だからマクドナルドは赤、フェイスブックは青、そして最近の映画のほとんどは...オレンジとティールなのだ。
3) ヒーローを与える
たくさん話すこと以上に退屈なことは何だと思う？
そうだね：
それは、自分自身について語ることだ。あなたのビデオストーリーが消費者のロイヤリティ戦争に勝つためには、視聴者に共感できるヒーローを与えましょう。それはあなたのビジネスではなく、その背後にいる誰か、つまりあなた自身、従業員、あるいは完璧な選択である顧客なのだ。
その一例だ：
トワイライト・サーガ』には何の魅力もないにもかかわらず、なぜ何百万人もの若者が惹きつけられたと思いますか？(ファンの皆さん、すみません。ここではIMDbとRotten Tomatoesの評価で判断しています)。
ベラ・スワンがその答えだ。観客は彼女に共感し、このキャラクターの特徴である勇気、希望、自立、受容を連想する。それ以上に、私たちは皆、学校に通う若者の問題に精通している。
バック・トゥ・ザ・フューチャー』の主人公がドクではなくマーティ・マクフライである理由もそこにある。タイムトラベルの背景にある物理学に詳しい人が何人いると思う？音楽やビデオゲームを楽しみ、日常の問題を解決（あるいは逃避）しようとするティーンエイジャーよりはるかに少ないに違いない。
マーケティングにおける典型的な例はナイキだ。彼らのビデオはスニッカーズを売るためのものではなく、実在の人物のストーリーを語っている。人生を変えようとする人、立ち止まらず「ただやる」人、夢を見て勝利する人。彼らはヒーローなのだ。
Right Inboxのオーナーであり、Mailshakeの共同設立者であるSujan Patelは、彼の記事の中でそれを釘付けにしている：
ナイキの行動にはほとんどすべて裏話がつきもので、そのウェブサイトには裏話があふれている。しかし、ナイキは自分たちの物語を伝えるだけでなく、他の人々の声を伝えることにも情熱を注いでいる。誰にでも声がある。誰もがストーリーを持っている。
ナイキのビデオストーリーテリングは、製品についてではなく、彼らの世界的な使命についてである。人々に共鳴し、感情に訴え、ブランドがどのようにあなたの夢を実現する道を作ることができるかを示す。
CMでブランド名を出すこともない！
4) 驚きの要素を加える
辞書を引いてみよう：
"驚きの要素：何かが持つ予期せぬ、あるいは驚くべき性質"
アルプスの草原にいる紫色の牛のように！- あるいは、巨大なパンダが市場やオフィスなど、パンダチーズを食べたくない場所で人々を恐怖に陥れる。
あるいは、世界的に知られたシリーズの第1シーズンで殺されたネッド・スターク...。
申し訳ない。
しかし、どのようなサプライズ要素を選ぶにせよ、クリエイティブであり続け、あなたのブランドに関連したものであることを確認すること。
ほとんどの人は、物語を見たり聞いたりするとき、子供の頃、お母さんやお父さんが寝る前におとぎ話を読んでくれたときのような驚きを待っている。その「すごい」、「すごい」、「すごい！」という黄金の要素が、視聴者にあなたのビデオをじっくり見てもらい、あなたのメッセージに注目させるのです。
5) フォーカス
ディテールが文脈の構築に役立つこともある。しかし、多くの詳細は観客を混乱させ、苛立たせ、最終的にはストーリーを見失わせる。
人間の脳は怠け者で、自分を守るために約200の認知バイアスを持っている：
- 情報過多
- 複雑すぎる世界
- 急がば回れ
- たくさん覚える必要性
その割には、85％の人が自分は他の人より偏りがないと思っている。(悲しいことですが、それは間違いです）あなたのビデオストーリーのビジュアルを正しい方法で配置し、どこに焦点を当てるべきかを示しましょう。
まず、3分の1の法則を理解しましょう。動画をそのようにフレーミングすることで、ストーリーに奥行きが生まれます。
次に、ビデオストーリーテリングにおけるその仕組みについての素晴らしい説明をご覧ください。Every Frame A Painting』によって作成されたこのビデオは、『Drive』の例によってフォーカスを示している：
一言で言えば、視聴者が最も重要な要素を理解できるように動画を構成することです。10秒でできることなら、1分では何も語らない。あるいは、5秒の方がいい。
アクションを追加する。
彼らに教えなさい。彼らの永遠の「だから何？」という問いに答えなさい。
そして、一度それに対処すれば、あなたの勝ちだ。
著者についてマーケティングに7年以上携わり、セールス・コピーライティングとストーリーテリングを専門とする。現在はBid 4 Papersに所属し、ビジネス、マーケティング、自己成長に関する多くの出版物に定期的に寄稿している。レスリーの作品はツイッターでもご覧いただけます。
