多くのブランドにとって、YouTube広告はマーケティングの特効薬です。 毎月約20億人がログインし、たくさんの動画を見て いるのです。

適切なクリエイティブを選択し、優れたコマーシャルを撮影し、適切な視聴者をターゲットにすれば、あなたのブランドは爆発的に売れるでしょう。そして、秋の落ち葉のように、新しい顧客を獲得することができます。 しかし、ビデオ制作は複雑で、ミスの許されない部分がたくさんあります。

深夜になると、不安を煽るような質問が飛び交います。「誰も見向きもしないビデオに大金をつぎ込んだらどうしよう？もっと悪いことに、それが私のブランドを傷つけて、お金を失うことになったらどうしよう？ 実は、そのどちらかは間違いなく起こりうることなのだ。しかし、良いニュースは、あなたが成功したYouTube広告を生成するために従うことができる実証済みのモデルがあります。

成功の大部分は、2つのことにかかっています。

• クリエイティブの強さ
• そのクリエイティブとオーディエンスとの関連性

この記事では、高パフォーマンスのYouTube広告3つを分析し、そのスクリプトを分解して、同じモデルをどのようにキャンペーンに反映させることができるかを説明します。

広告・コンバージョン 戦略の概要

YouTubeであれ何であれ、すべての広告は視聴者に関連したものでなければなりません。関連性を持たせるためには、視聴者の偏見や興味、問題点など、視聴者のモチベーションを理解する必要があります。

顧客調査の方法については、さまざまなアドバイスがありますが、ここでは割愛します。YouTube広告で重要なのは、まずその動機を把握し、 それに基づいて行動 してもらうよう説得 することです。

具体的にやってもらう行動は、相手との関係性によって違って見えます。そして、関係性にはさまざまな段階があり、それをファネルにアレンジすることができる。 これが、マーケティングファネルという一見不朽のアイデアに行き着いた経緯です。

主な3つのステージにはさまざまな名前がついていますが、だいたい次のような感じです。

出典冷蔵庫

各ステージの人々は異なる目標を持っており、あなたの広告はそれらの目標を反映する必要があります。マーケッターとしてのあなたの目標は、人々があるステージから次のステージに移るように説得するいくつかのビデオを作成することです。 少なくとも、洗練されたマーケッターはそうしているのです。

そうでなければ、あなたのブランドについてほとんど何も知らない人たちに、あなたから買うように頼むことになります。そして、少数の人は買うかもしれませんが、大多数の人は買わないでしょう。 もし、あなたのブランドについてよく知っていて、購入する準備ができている人をターゲットにした広告を出すなら、コンバージョン率は高くなります。

そこで、「認知」「検討」「コンバージョン」の各ステージで成功する動画のスクリプトを分解してみましょう。

高パフォーマンスの広告の3つの例

1.意識改革

全体の76％の人は、 YouTubeの広告をスキップ することができます。(つまり、あなたのことを知らない人、つまり、あなたのブランドについて知らない人がいる場合、彼らに注意を向けてもらうためには、この上ない努力が 必要なのです 。

だからこそ、啓発動画はフックが重要なのです。これは基本的に動画の最初の数秒のことで、その名の通り、視聴者を惹きつけるようなことを絶対にしなければなりません。 人々は広告をスキップしたがるので、フックは 売り込みのように 感じさせてはいけません。 その代わり、フックは意外性、あるいは不思議さを感じさせるようにしましょう。そうすれば、視聴者の好奇心を刺激し、視聴を継続させることができます。

例として、最も有名なYouTube広告の一つを見てみましょう。

Dollar Shave Clubの忘れられない広告は、"Hi, I'm Mike. "とだけ書いて始まります。これは今となっては画期的なことではないかもしれませんが、それは多くの人がこの手法を真似たからです。 普通の人のように話すことで、見る人の警戒心を解き、好奇心をかきたてるのです。

これは啓発広告なので、すぐにCMの内容に入ります。毎月手頃な価格で自宅にカミソリを発送します。

おくこと。

当時は画期的な製品だったので、なぜこれが必要なのかを視聴者に伝えることに多くの時間が費やされました。これは、ファネル内の視聴者の位置づけとも関連します。

Dollar Shave Clubの売りは、基本的に利便性と手頃な価格の組み合わせである。「必要ないカミソリ技術にお金を払うのはやめましょう」。 それは、人々がすぐに購入することはほとんどないので、広告がちょうどDSCのウェブサイトへのリンクで閉じます - バックグラウンドでいくつかの甘いダンスと一緒にかかわらず。

優れたフック、一貫した皮肉、明確な台本作りの組み合わせにより、視聴者は製品の認知度を高めた。 ミッションは達成されました。もし、テンプレートやアウトラインを作成するとしたら、このようになります。

1. 5秒フック
2. 製品・サービスに関する高度な説明
3. なぜ製品/サービスが必要なのか
4. 次に何をすべきかについてのCTA

2.検討事項

検討段階の人は、あなたのブランドを知っていますが、まだお金を出したいと思っているわけではありません。

YouTubeで言えば、あなたのビデオを何本か見たことがあり、おそらくあなたのウェブサイトにもアクセスしたことがあるということです。ですから、彼らにあなたの製品が正しい選択であることを納得させるには、あなたの製品やサービスが何を提供できるのか、つまり彼らの生活をどのように変えることができるのかについて、より良いアイデアを与える必要があるのです。

MasterClassのこのビデオ（予告編と呼ぶそうです）は、まさにそれを実現しています。

この作品は、講師が話しているだけという、これまた良いフックで幕を開けます。ドレッサーの引き出しを庭に変えるという、ちょっと奇妙な話です。完璧なフックです。

しかし、MasterClassが何であるかを説明するのではなく - 認知段階のビデオのように -ビデオは、視聴者が何を学ぶか、そしてコースがどのように彼らの人生を変えるかを話し始めるのです。

美しい都会の庭園の中に、講師のロン・フィンリーがいるビジュアルです。青々とした緑があふれています。この映像が本題で、ダラーシェイブクラブの 映像よりも全体が明らかに長くなっています。しかし、MasterClassが自分に合っていると納得してもらうためには、詳細を知ってもらう必要があるので、これは重要なことです。

ビデオの第3幕では、ロンがガーデニングを学んだ経緯と、それが自分のコミュニティに与えた影響について話し始めています。ここでも、このコースと他のコースを差別化するための重要なポイントがあります。

では、検討用ビデオのアウトラインはどうなっているかというと、こんな感じです。

1. 5秒フック（フックは必ず必要です。）
2. 製品が視聴者にどのような利益をもたらすかへの移行
3. その特典の詳細を説明する時間を増やす
4. なぜその会社が最適なのかについての情報
5. サインアップのためのCTA

3.変換

ここが勝負どころです。ファネルモデルを使って人々を底辺に導いたのなら、ここが販売を目指す段階です。

この時点で、人々はあなたの会社が何をする会社なのか、きちんと理解しており、正しい方向へ導く必要があるのです。

月曜日はその良い例となる。

誰かがファネルの底に到達したとき、彼らはおそらくあなたのブランドとかなり多く交流していることでしょう。最後の一歩を踏み出し、コンバージョンに至るよう説得する広告を表示するときが来ました。

ビデオの最初のセリフは、"チームを管理するなら、月曜日を使うこと "です。そして、これがこの後の全ての流れを決めています。

Mondayはプロジェクト管理ソフトなので、ビデオの大半は機能を紹介し、その機能と成果、つまり仕事に使える時間の増加やより複雑なプロジェクトに対する自信を結びつけることに費やされています。 このワンツーパンチは、Mondayが必要なことを実現できることを視聴者に安心させるだけでなく、この製品でどのようなワークライフが実現できるかを示しているのです。

最終的には、無料体験に申し込むように誘導していますが、これが顧客になってもらうための最も直接的な方法です。

そこで、コンバージョンベースのYouTube広告のアウトラインをご紹介します。

1. 5-10秒フック
2. 製品・サービスに関する成果物の説明
3. 機能説明／仕組み
4. 成果の再表現／新たな成果のカバー
5. コンバージョン重視のコールトゥアクション

オーバー・トゥ・ユー

YouTube広告は、多様な、そして時には混乱を招く、マーケティング戦略です。可能性は非常に高いですが、リスクのまともな量もあります。

しかし、ファネルアプローチを採用し、ブランドと関わりのある人々を再ターゲットすれば、当て推量を排除し、一貫して人々を顧客へと導くことができるのです。

そして、広告のブレーンストーミングをするときは、上記の広告とアウトラインを参考にしてください。これらのビデオは、ROIを生み出すのに効果的であることが証明されているため、それぞれ何百万回と再生されています。

スクリプトを参考にすれば、YouTube広告戦略を成功に導くことができるはずです。

著者についてZach Watsonは 、ロイヤリティフリーの 音楽と 効果音のプラットフォームであるSoundstripeのコンテンツ・スペシャリスト です。