Przyznaję: mam obsesję na punkcie pasty do zębów i papieru toaletowego - dwóch produktów, które większość marketingowców określiłaby jako "nudne jak diabli".

Ta obsesja doprowadziła mnie do zbadania, co sprawia, że marki są nudne lub interesujące - a dokładniej, co sprawia, że kampania marketingu wideo marki jest nudna lub interesująca. Na podstawie tego, co zobaczyłem, wymyśliłem listę kontrolną, która pomoże Ci stworzyć filmy w mediach społecznościowych, które - niezależnie od tego, czy Twoja marka jest z natury gorąca, czy nie - są bardzo przekonujące i warte udostępnienia.

Oto 5 Do's i Dont's z moich ustaleń:

Przyjrzyjmy się każdej z tych zasad. Kilka z tych filmów zostało zrobionych przez tradycyjnie potężne i "fajne" branże i marki, które jednak uśpiły naszą czujność, lub co gorsza, obraziły naszą inteligencję; a kilka zostało zrobionych przez tradycyjnie "nudne" marki, ale zostały polubione, udostępnione, ♥'ed, ReVined i Retweeted jak gorące ciastka!

Podejmowanie ryzyka

Pewność siebie w podejmowaniu ryzyka ma kluczowe znaczenie dla wywoływania i zarządzania kreatywnością. Jedno pytanie, które lubię zadawać mojemu zespołowi marketingowemu, brzmi: "Co by się stało, gdyby...?".

W dziale marketingu niechętnym do ryzyka liczą się tylko wyniki. W tego typu środowisku, nie tylko ciekawość jest tłumiona - ponieważ oko jest szkolone bezpośrednio na jednej nagrodzie - ale strach przed porażką jest zwiększony, jak również. Daj sobie i swojemu działowi marketingu dużo miejsca na "próbowanie rzeczy" i uczenie się na błędach.

1. Nie unikaj ryzyka

Banana Republic pokazuje różne absurdalnie dobrze wyglądające modele, noszące ich ubrania i podróżujące do ładnego miejsca. W tym klipie nic nie jest powiedziane i nic się nie dzieje, poza tym, że wiatr wieje i piękni ludzie pozornie wszyscy kończą w tym samym domu. Co jest w tym ryzykownego?

Kanał BR na YouTube ma mniej niż 18 tysięcy subskrybentów, a jeden z widzów zamieścił taki komentarz:

Takeaway: Dla pięknych pokutników w neutralnych kolorach ubrań nic nie jest zagrożeniem. Jeden z modeli mógł chociaż skoczyć na spadochronie!

2. DO dzielenia się swoją opinią i bycia autentycznym

KampaniaVote Our Planet firmy Patagonia, którą jej rzecznicy nazywają "dwupartyjną", jest najbardziej wyraźnym komunikatem o aktywnej roli firmy w walce ze zmianami klimatycznymi i degradacją środowiska. Patagonia jest zdecydowanie pro-naukowa, a wiceprezes Patagonii ds. aktywizmu środowiskowego, Lisa Pike Sheehy, mówi w wywiadzie dla Think Progress: "Istnieje ryzyko utraty klientów, ponieważ niektórzy ludzie nie będą się z nami zgadzać w tej kwestii. Ale naprawdę mamy tu silne poczucie odpowiedzialności, że największym ryzykiem byłoby nie robienie nic, nie mówienie nic."

Wnioski: Określ swoje zasady, trzymaj się ich, dziel się nimi, buduj społeczność wokół tych zasad i działaj zgodnie z nimi.

Produkt i przesłanie

Tormund dostaje swoje przesłanie, i O, Brienne of Tarth, kochamy cień, który dajesz, ale to przewracanie oczami jest jednym gestem, którego nigdy nie chcemy wywołać od naszych widzów - co prowadzi nas do jednej z naszych ulubionych mantr na temat przesyłania wiadomości:

Nie bądź obcesowo oczywisty w komunikacie czy promocji produktu, ale szczególnie nie w promocji produktu!

1. NIE wciskaj najpierw produktu

Jeśli nie sprzedajesz sera, nie bądź tandetny! Kiedy zastanawiasz się, jaką wiadomość wysłać, kto powinien być przed czym; to znaczy, że klient zawsze jest na pierwszym miejscu. Określ, kim są Twoi odbiorcy, zanim wymyślisz, co chcą zobaczyć i usłyszeć w związku z Twoim produktem.

Takeaway: Przypomnij sobie tę scenę z Supermana 2 (czy załapałeś się na KFC?) i przysięgnij wyeliminować twardą sprzedaż - czyli zło - z planety Ziemia!

2. DO promowania wiadomości przed produktem (MBP)

Lowe's mówi nam, aby "Never Stop Improving" i kilka lat temu właśnie to zrobili, stawiając swoje pieniądze marketingowe tam, gdzie są ich usta. Wydając zaledwie 5000 dolarów na swoją serię wideo "Fix in Six" na Vine, zaszokowali nawet samych siebie swoim ROI i prestiżową nagrodą 2014 Cannes Lion for BBDO. Nawet ich wideo o ich filmach na Vine przekazuje poczucie praktycznej innowacji i zaraźliwej dumy z tego, że mogą zrobić.

Wnioski: Jeśli wierzysz w swoją markę, praktykujesz to, co głosisz i autentycznie dążysz do poprawy życia ludzi, Twoja marka będzie mówić sama za siebie - nie będzie musiała się popisywać, aby przyciągnąć uwagę.

Obudźcie się, owce!

1. Nie bądź głuchy na ton.

Oto świetny przykład tego, jak nawet największe najjaśniejsze marki mogą przegrać. W 2017 roku żadna firma nie dostała więcej flack za brak swojego znaku niż Pepsi. Próbując zasalutować protesty w roku, który obiecał wiele osób wychodzących na ulice z wielu złożonych powodów, reklama Pepsi's Kendall Jenner zawiodła z jej niejasnością, którą tysiące ludzi oznaczyło jako "słabą", "obraźliwą" i "nieautentyczną". Gigant sody przeprosił i wyciągnął reklamę, ale szkoda została wyrządzona.

Nieobraźliwe generyczne znaki protestu w reklamie Pepsi z obudzoną Kendall Jenner są przezabawne. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ronan Farrow (@RonanFarrow)

4 kwietnia 2017 r.

Takeaway: Nigdy nie próbuj zadowolić wszystkich ludzi przez cały czas, ponieważ nie możesz.

2. DO be woke

W styczniu 2017 roku, podczas gdy prezydent USA szukał punktów popularności ze swoim zakazem muzułmańskim, taksówkarze w NYC wezwali do strajku, prosząc kierowców Ubera i Lyfta, aby do nich dołączyli. Uber obiecał obniżone stawki, ale bez strajku. Lyft, z drugiej strony, stanął z taksówkarzami - przeciwko zakazowi - wydając to oświadczenie na swoim blogu:

Wyniki: #deleteUber był trendem - i działo się - w ciągu kilku godzin; Lyft widział odpowiadający mu wzrost liczby załadowań.

Usunąłem @Uber i zainstalowałem @lyft. Napiszę też do obu i powiem dlaczego: jeden walczy z nienawiścią, drugi "pracuje z nią". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Celeste Ng (@pronounced_ing)

29 stycznia 2017 r.

W 2017 roku Uber znalazł się pod ostrzałem z powodu innych rewelacji na temat swojej kultury firmy, a Lyft przesunął się na wyższy bieg, ale wydaje się, że Lyft zawsze był przyjazny dla użytkowników, przyjazny dla pracowników i świadomy.

Takeaway: Otwórz oczy i uszy poza swoimi bezpośrednimi sferami wpływów/głównymi odbiorcami. Rób badania i testy! Czyń dobro ~ #thinkethics!

Kopiowanie a innowacyjność

Jeśli strategia X sprawdza się u wszystkich innych w Twojej branży, dlaczego nie miałbyś jej wdrożyć również Ty? Ponieważ jeśli to zrobisz, nigdy nie wzniesiesz się ponad przeciętność. Jeśli weźmiesz filmy marketingowe swojej firmy i zamienisz logo (i kilka słów kluczowych w podpisach) na logo jednego z konkurentów, czy twój film nadal ma sens? W dziewięciu przypadkach na dziesięć odpowiedź brzmi tak, ponieważ mamy wiele wspólnego z naszą konkurencją. Jednak zadaniem zespołu marketingowego jest wyróżnienie naszej marki, a to możemy zrobić tylko poprzez tworzenie całkowicie unikalnych i zabawnych historii.

1. NIE kopiuj konkurencji

Umówmy się, że do tej kategorii zaliczymy każdy filmik o bezpieczeństwie linii lotniczych, poza tym z Virgin Airlines.

Takeaway: Podążaj za swoją konkurencją, ale nie bądź naśladowcą. Wyróżniaj się, bo inaczej ludzie się wyciszą, tak jak to się dzieje zawsze w samolocie, gdy tylko stewardesa zaczyna mówić o pasach bezpieczeństwa.

2. Musi być całkowicie niepowtarzalny

Virgin Airlines Safety Video jest długie (4:59), ale czy Twoje życie nie jest tego warte?

Jeśli leciałeś Virgin Airlines, kiedy ten filmik pojawił się po raz pierwszy, prawdopodobnie oglądałeś go z podniesionymi brwiami i LOL'ed. Być może podzieliliście się ukłonem "dobra robota" z obsługą lotu. Co za ulga dla nich, że nie musieli tłumaczyć jak zapiąć pasy!

Takeaway: Gdziekolwiek widzisz, że tłum zmierza lub utknął, skręć w przeciwną stronę. Filmik bezpieczeństwa Virgin Airlines ma obecnie prawie 13 milionów wyświetleń na YouTube, a głównym powodem jest to, że został on wprowadzony do przestrzeni społecznej, która staje się coraz mniej przyjemna - samolotu - i potraktował swoją publiczność z rutyną rodem z klubu komediowego na Broadwayu. Było to całkowicie odświeżające, nawet dla najbardziej cynicznych pasażerów.

Bycie rzeczowym a zabawnym lub emocjonalnym

W college'u na każdych zajęciach był zawsze jeden palant i jeden profesor, który rozkoszował się odpowiadaniem na każde pytanie tego palanta, w kółko i w kółko, uwielbiając brzmienie swojego głosu. Wszyscy wiedzieli, że ten profesor był genialny, ale nikt nie mógł pozostać na tyle energiczny w jego obecności, żeby się tym przejmować. Następnie był inny genialny profesor, który rozumiał moc śmiechu, aby otworzyć wszystkie synapsy mózgu i zaangażować ludzi. Ten profesor rozumiał moc opowieści, by przekazać wiedzę. Wiedzieliśmy, który profesor ma lepsze recenzje.

1. Nie należy skupiać się na faktach

Colonial Penn Life Insurance nie ma nawet swojego kanału na YouTube, więc technicznie rzecz biorąc, klip, którym się tutaj dzielimy, nie liczy się jako media społecznościowe. Mimo to nic nie krzyczy nudą (i niewygodą) tak niesławnie, jak filmik Colonial Penn "Ann i Evelyn". Proszę obejrzeć tę surową wersję, skategoryzowaną jako "komedia" przez jej plakat na YouTube. Postaraj się nie zasnąć.

Agent ubezpieczeniowy Flo jest irytujący, co nie jest tak złe jak nudne, bo przynajmniej ludzie o niej mówią - ale nadal...

Takeaway: Unikaj zatrudniania Ann, Evelyn czy Flo do swoich filmów w mediach społecznościowych.

2. Uderz w zabawne kości i/lub centrum emocjonalne

Spójrzmy prawdzie w oczy, aparaty Leica od razu wpadają na "seksowne" terytorium - posiadanie jednego to marzenie każdego fotografa. Ale marka przeszła samą siebie w 2014 roku (wciąż o tym mówimy) z ich prawie 45-minutową reklamą: "The Most Boring Ad Ever Made".

A ponieważ emocjonalne podbijanie publiczności ciąży na wszystkich naszych umysłach - i ponieważ mam obsesję na punkcie papieru toaletowego - chcę podzielić się również tym filmem:

Wnioski: Mrugnij do swoich widzów, daj im rekompensatę za to, że nie chcą być "tym gościem", tzn. za to, że nie są tymi, którzy zawsze sięgają po, w języku Leica, "najbliższe ciastko na talerzu". Leica wie, że 0,5 osoby z 10,5 dotrze do końca ich filmu i nie obchodzi ich to. Porzucili marketingowe oszustwo, są firmą produkującą aparaty fotograficzne, która rozebrała się do naga, aby wszyscy mogli zobaczyć, i za to ich współczynnik pożądania wznosi się wyżej i szerzej. Alternatywnie, uhonoruj swoją publiczność za bycie "tym facetem", tj. ojcem z silną, ale pocieszającą obecnością.

Wniosek

Historie, które łączą się z ludźmi, zachęcają ich, dosłownie, do połączenia się z twoim produktem i marką. Bez względu na to, co wprowadzasz na rynek, musisz znaleźć sposób, aby dotrzeć poza miłość lub potrzebę swojego produktu; musisz otoczyć swój produkt (lub usługę) przekonującą historią.

Możesz myśleć, że fascynujące historie można tworzyć tylko dla "seksownych/fajnych" branż i marek: ubrań, samochodów, alkoholu i zaawansowanych technologicznie gadżetów (np. Go-Pro). Możesz wierzyć, że "nudne" branże i marki - ubezpieczenia, kable, baterie, sprzątanie i naprawy domowe, itp.

Ale prawda jest taka: Żadna marka pod słońcem nie jest skazana na bycie nudną!

Mówiliśmy w innych wpisach na blogu o optymalnej długości wideo w mediach społecznościowych i o tym, ile sekund masz na zaczepienie widzów. Pisaliśmy o tworzeniu wideo w ramach budżetu. Najwyraźniej Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines i giganci ubezpieczeniowi dysponują budżetem wideo w mediach społecznościowych, który przekracza możliwości większości działów marketingu. Dzięki narzędziom takim jak Animatron's Wave, możesz szybko i łatwo tworzyć unikalne, zabawne, dowcipne, oparte na przesłaniu i opiniach (pyskate, kontrowersyjne, prowokacyjne) filmy. Będziesz miał również wsparcie, dzięki naszym tutorialom oraz zabawnym i informacyjnym wpisom na blogu.

Sprzedaj swojej publiczności te ołówki i HVAC; bądź błyskotliwy i odważny, a następnie usiądź i obserwuj, jak ludzie lubią, rewindykują lub zapętlają twój 6-sekundowy anty-palący filmik tysiące i tysiące razy.