Jednym z najtrudniejszych aspektów dzisiejszego marketingu jest to, że odbiorcy docelowi są wszędzie.

Dobra wiadomość?

Ty też możesz. A oto coś jeszcze lepszego: dzięki wideo możesz wyróżnić się na tle konkurencji.

Wykorzystanie wideo w marketingu może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 65%.

Jednak samo nagranie wideo nie wystarczy; ważne jest, aby dowiedzieć się, jak dobrze widzowie już Cię znają i na jakie pytania chcą uzyskać odpowiedzi.

Wykorzystanie wideo w marketingu może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 65%.

Innymi słowy, Twój film musi być odpowiedni dla etapu podróży klienta, na którym się znajduje.

Chcesz udostępniać idealne wideo dla każdego momentu, w którym znajduje się Twój potencjalny klient? Ten przewodnik zawiera praktyczny plan łatwego tworzenia pojedynczego filmu i optymalizacji go pod kątem każdego etapu podróży klienta.

Podróż klienta: przegląd

Podróż klienta jest dokładnie tym, co napisano na puszce: jest to ścieżka, którą klient przechodzi od poznania swojego punktu bólu, poprzez zbadanie opcji i podjęcie decyzji o zakupie.

Ta podróż nie jest jednak liniowa. Klienci mogą teraz badać swoje opcje na więcej sposobów niż kiedykolwiek wcześniej - treści pisemne, wideo, podcasty, e-maile i wiele innych. W rezultacie klienci wchodzą w interakcje z markami w nieprzewidywalny sposób - średnio pięć razy, zanim zdecydują się na zakup!

Podróż klienta nadal można podzielić na trzy główne etapy, dla których można tworzyć treści (w tym nasze ulubione wideo):

• świadomość
• oraz
• decyzja.

Należy pamiętać, że klienci przechodzą przez swoją podróż w różny sposób w zależności od wielu czynników, w tym branży i przedziałów cenowych. Czasami łatwo jest im dokonać zakupu całkowicie samodzielnie; innym razem będą potrzebować kilku rozmów z prawdziwym sprzedawcą.

Tak czy inaczej, chcesz pojawić się w tych trzech kluczowych momentach, gdy są oni gotowi do podjęcia kolejnych kroków. W ten sposób staniesz się ich zaufaną marką i logicznym rozwiązaniem ich problemu.

Etap świadomości podróży klienta

Na etapie świadomości potencjalni klienci borykają się z konkretnym problemem i poszukują informacji na jego temat. Mają wiele pytań, ponieważ prawdopodobnie nie nazwali jeszcze samego problemu.

Krótko mówiąc, doświadczają symptomów. Oto kilka przykładów problemów z wczesną świadomością w kilku firmach:

• Centrum medyczne: "Dlaczego boli mnie ucho?"
• Serwis samochodowy: "Dlaczego silnik mojego samochodu się przegrzewa?".
• Księgowy: "Porady finansowe dla właścicieli małych firm"

W tej chwili kupujący identyfikują swoje wyzwanie i chcą się o nim dowiedzieć. Nie szukają jeszcze rozwiązania.

Zamiast tego starają się zwerbalizować ten problem i szukają kogoś, komu mogą zaufać, aby ich edukował.

Etap rozważania podróży klienta

Problem klienta ma teraz nazwę i rozważa on możliwe rozwiązania i środki zaradcze.

Nie szukają już ogólnych terminów ani nie zadają pytań "dlaczego". Teraz chcą poznać swoje opcje i możliwości rozwiązania tego wyzwania, przed którym stoją.

Oznacza to, że ich zapytania są teraz coraz częściej pytaniami typu "jak to zrobić":

• Jak wyleczyć infekcję ucha?
• Jak naprawić wyciek z silnika samochodu?
• Jak płacić kwartalne podatki online?

W swoich poszukiwaniach mają nadzieję znaleźć przewodniki od początku do końca, wskazówki krok po kroku oraz szereg opcji, w tym produkty i usługi, które pomogą im rozwiązać ich problem.

Na etapie rozważania klienci chcą mieć pewność, że mogą rozwiązać swoją sytuację.

Chcą mieć pewność, że mogą zająć się swoją sytuacją, poznać zalety i wady dostępnych opcji i podjąć świadomą decyzję.

Etap decyzyjny podróży klienta

Wreszcie nadszedł czas, aby klient wybrał rozwiązanie. Prawdopodobnie ma kilka opcji, które lubi bardziej niż inne, więc porównuje je z alternatywami i ma już pewne oczekiwania.

To właśnie wtedy klienci chcą być uspokojeni i pod wrażeniem. Chcą, aby ich obawy zostały rozwiane w ostatniej chwili. Chcą mieć pewność, że podjęli właściwą decyzję o zakupie.

Ich zapytania na tym etapie są zazwyczaj następujące:

• Porównania(opcja 1 kontra opcja 2)
• Wypróbowanie przed zakupem(bezpłatna wersja próbna, zasady zwrotów)
• Recenzje i referencje(czy [rozwiązanie] działa w [sytuacji]?)

Twoi klienci chcą dowodu i potwierdzenia, aby przejść do zakupu - i możesz to zrobić za pomocą treści wideo.

Przejdźmy teraz do rodzajów treści, które sprawdzają się na każdym etapie.

Rodzaje filmów dla każdego etapu podróży klienta

Teraz, gdy już wiesz, czego szukają Twoi klienci na każdym etapie swojej podróży, przejdźmy do szczegółów wideo, aby jak najlepiej wykorzystać każdy etap.

W każdej sekcji omówimy:

1. Typ i treść wideo
2. Najlepsze kanały do publikowania
3. Format i długość wideo
4. Cel i wezwanie do działania (CTA) dla wideo

Etap świadomości: odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania

Jak wspomnieliśmy wcześniej, jest to etap oparty na symptomach. Potencjalny klient nie zna jeszcze Twojego problemu, ani nawet jego nazwy.

Możesz zaoferować początkowe rozwiązanie, którego szukają: filmy edukacyjne.

Filmy edukacyjne nie mają na celu sprzedaży produktu lub promowania oferty. Dostarczają one cennych informacji, które pomagają odbiorcom lepiej zrozumieć ich problem - i przy okazji dowiedzieć się więcej o Tobie.

Filmy edukacyjne nie mają na celu sprzedaży produktu lub promowania oferty.

Filmy te przyciągają nowych odbiorców, ponieważ odpowiadają na pytania, które są często wyszukiwane w Google i YouTube).

Rodzaj i treść wideo: Edukacja ponad wszystko. Dobrze sprawdzają się tutaj filmy w stylu listy: na przykład"X powodów [problem]" lub "X wskazówek, jak zidentyfikować [problem]".

Najlepsze kanały do opublikowania tego filmu: Kanały mediów społecznościowych, YouTube i kluczowe strony docelowe w witrynie.

Format i długość wideo: Chociaż różne sieci społecznościowe mają szereg opcji, nigdy nie można pomylić się z kwadratowym (1:1) wideo dla standardowych postów. Instagram Stories i Snapchat preferują filmy pionowe (9:16), a YouTube stawia na format poziomy (16:9).

Jeśli chodzi o długość, oto co strateg wideo Salma Jafri zaleca na podstawie różnych platform:

Cel i wezwanie do działania: Celem filmów uświadamiających jest edukowanie odbiorców i dotarcie do jak największej liczby osób z tym samym problemem. Twoje wezwanie do działania powinno zatem zawierać prośbę o kliknięcie na Twój blog lub inne zasoby i zachęcać do udostępniania w mediach społecznościowych.

Oto przykład nakręconego przez nas filmiku uświadamiającego:

Etap rozważań: filmy instruktażowe

Teraz, gdy potencjalni klienci wiedzą, na czym polega ich problem, szukają praktycznych wskazówek, które pozwolą im znaleźć rozwiązanie.

Na etapie świadomości pomagasz ludziom zidentyfikować ich problem. Teraz nadszedł czas, aby pogłębić ich wiedzę na temat wszystkich opcji i sprawić, by byli pewni podjęcia decyzji o zakupie.

Oto, jakie treści wideo mogą działać najlepiej na etapie rozważania.

Typ i treść wideo: Treść krok po kroku. Jeśli możesz omówić temat z "jak to zrobić" na początku tytułu, prawdopodobnie będzie to działać dobrze.

Najlepsze kanały do opublikowania tego filmu: E-mail zdecydowanie wygrywa na etapie rozważań. Film udostępniony w wiadomości e-mail może prowadzić do filmu na YouTube lub dedykowanej strony docelowej. Jeśli możesz posegmentować swoją listę e-mailową przed wysłaniem, jeszcze lepiej - wysyłanie tych filmów do osób, które zaangażowały się w treści na etapie świadomości, to złoto!

Format i długość wideo: Format poziomy (16:9). Jeśli chodzi o długość, możesz być dłuższy niż w przypadku filmów informacyjnych, ale upewnij się, że możesz utrzymać uwagę widza i zrobić film tylko tak długo, jak to konieczne.

Cel i wezwanie do działania: Twoim celem na tym etapie jest pielęgnowanie widza. Aby to zrobić, upewnij się, że Twoje wezwanie do działania daje im coś o wysokiej postrzeganej wartości, na przykład serię filmów tylko dla subskrybentów lub ebook.

Ten film od Dropbox opisuje, w jaki sposób rozwiązują oni problemy zespołów marketingowych:

Etap decyzyjny: demonstracja, referencje i dowody

W tym miejscu strategia marketingu wideo wpływa na wyniki finansowe.

Na etapie podejmowania decyzji chcesz, aby potencjalny klient poczuł, jak to jest posiadać Twoje produkty lub korzystać z Twoich usług. Chcesz, aby doświadczył przejścia od swojego problemu do rozwiązania.

Teraz wiedzą już bardzo dużo. Oznacza to, że nie musisz już ograniczać się do edukowania ich; możesz pokazać im, kim jesteś, za czym się opowiadasz i co sprawia, że Twoja oferta jest wyjątkowa.

Łączenie się poprzez swoją historię i przykłady klientów stanie się ostatecznym czynnikiem, który pobudzi widza do działania.

Rodzaj i treść materiału wideo: Demonstracje produktów, opinie klientów i każdy inny rodzaj wideo, który pokazuje produkt lub usługę w akcji i przekazuje jej wpływ na klientów.

Najlepsze kanały do opublikowania tego filmu: Poczta e-mail jest idealna. Nie musisz jednak ograniczać się tylko do wiadomości e-mail. Te filmy mają duży wpływ i powinieneś wykorzystać każdy dostępny kanał. Bardzo specyficzne strony docelowe, a także media społecznościowe, mogą doskonale sprawdzić się w przypadku filmów z etapu decyzyjnego.

Format i długość wideo: Poziomy (16:9) dla wiadomości e-mail i stron docelowych oraz format specyficzny dla kanału (kwadratowy lub pionowy) dla wybranych platform mediów społecznościowych.

Nie przekraczaj dwóch minut. W ten sposób możesz łatwo udostępniać wideo w kanałach społecznościowych, jednocześnie komunikując, co sprawia, że Twoja oferta jest lepsza od innych.

Nie przekraczaj dwóch minut, aby móc udostępniać wideo we wszystkich kanałach społecznościowych.

Cel i wezwanie do działania: Aby skłonić odbiorcę do rejestracji lub zakupu, nie zapomnij go o to poprosić. Niezależnie od tego, czy jest to bezpłatny okres próbny, rozmowa konsultacyjna, czy bezpośredni zakup, należy jasno określić następny krok.

Jak wspomniałem wcześniej, podróż każdego klienta jest inna. Czy możesz sprzedać swoją ofertę bezpośrednio z filmu? Świetnie!

Jeśli jednak skłonienie widza do działania i - ostatecznie - zakupu wymaga więcej kroków, zachęć go do wykonywania ich pojedynczo. Dobrym wezwaniem do działania może być skontaktowanie się z przedstawicielem handlowym lub zapisanie się na bezpłatny okres próbny.

Strategia tworzenia wideo: przewodnik krok po kroku

Gdy masz już strategię - a moja rada nr 1 to zawsze mieć strategię! - możesz zabrać się za faktyczne tworzenie filmów.

Jeśli myślisz, że wszystkie te filmy dla każdego kroku kanału będą wymagały dużo pracy, nie martw się. Oto jak możesz dostosować jeden film do każdego etapu podróży klienta - zanim krowy wrócą do domu.

Krok 1: Zdefiniuj główny motyw

Ponieważ zamierzasz stworzyć pojedynczy film, który później zmienisz w zależności od etapu podróży klienta, ważne jest, aby dotyczył on tematu, który napędza Twoją podstawową działalność.

Oto kilka przykładów tego, czym może być motyw przewodni:

• Główny temat agenta nieruchomości: kupno lub sprzedaż domu
• Główny temat biura podróży: rezerwacja letnich wakacji
• Główny temat firmy produkującej meble biurowe: wybór idealnego biurka i krzesła biurowego
• Główny temat agencji marketingowej: zwiększenie przychodów dzięki reklamom na Facebooku

Czy widzisz wzór? Motywem przewodnim powinno być coś, co napędza rozwój firmy i ma największy wpływ na jej wyniki finansowe.

Później możesz bawić się innymi usługami i produktami, które oferujesz oraz tematami, które poruszasz w swoich treściach. Ważne jest jednak, aby najpierw zidentyfikować jeden główny temat, aby rozpocząć proces wideo podróży klienta.

Krok 2: Utwórz storyboard dla głównego materiału wideo

Storyboard składa się z głównych wydarzeń w filmie za pomocą obrazów i tekstu - trochę jak komiks.

Ponieważ będziesz dostosowywać ten film z wersji uświadamiającej (odpowiadającej na pytanie) do wersji rozważającej (jak to zrobić) i decyzyjnej (dowód), storyboarding pomoże ci przenieść główny motyw do wizualnego zarysu tego głównego filmu.

W ten sposób będziesz mieć ustrukturyzowaną oś czasu opartą na początkowej burzy mózgów i łatwo dostrzeżesz obszary, w których należy wprowadzić zmiany między wersjami wideo.

Scenorys powinien zawierać do 10 punktów dotyczących głównego tematu.

Na przykład, jeśli pójdziemy z głównym tematem agenta nieruchomości, jakim jest sprzedaż domu, o którym wspomniałem wcześniej, storyboard może zawierać główne etapy sprzedaży domu.

Dla trzech etapów podróży klienta oznacza to, że ten film może wyglądać następująco:

• X wskazówek dotyczących szybkiej sprzedaży domu (etap świadomości)
• Bardziej szczegółowy przewodnik wideo krok po kroku dotyczący sprzedaży domu (etap rozważania)
• Jak możemy pomóc w sprzedaży domu (etap decyzyjny)

To od ciebie zależy, czy jeden punkt zostanie omówiony w jednej scenie, czy w kilku. Co najważniejsze, ogranicz się do tych niezbędnych, aby utrzymać uwagę widza przez cały czas.

Krok 3: Tworzenie storyboardu jako projektu wideo

Teraz, gdy masz już gotowe główne sceny i kluczowe punkty, możesz zacząć tworzyć wideo. Oto jak to zrobić.

W wybranym oprogramowaniu do edycji wideo rozpocznij tworzenie osi czasu wideo, tworząc jedną scenę na punkt. Każda scena powinna zawierać zdjęcie lub film, a także tekst wyjaśniający, o co w niej chodzi.

Oprócz tego film powinien mieć scenę tytułową na początku i wezwanie do działania na końcu (o wezwaniach do działania porozmawiamy później).

Aby zapoznać się z tym układem, obejrzyj jeden z filmów Buffer z Twittera, który jest zgodny z opisanym tutaj układem projektu:

Blokada kreatywności w mediach społecznościowych? 🤔

Przebij się dzięki tym 5 pomysłom na treści 👊

Czytaj więcej (z 15 dodatkowymi pomysłami) 👉 https://t.co/t6eZ0jfk3W pic.twitter.com/pLaDRH2SFL

- Buffer (@buffer) 6 lipca 2018 r.

Z tego miejsca można dostosować wideo, dodając lub usuwając sceny oraz edytując tekst, czcionki, kolory i formatowanie.

Możesz także zagrać z większą liczbą wskazówek, używając pojedynczego klipu wideo, tak jak zrobiliśmy to w tym przykładzie:

9 przypadków użycia, aby zwiększyć swój #VideoMarketing:
Wideo na żywo
Wideo w mediach społecznościowych
Reklama wideo
Okładka wideo na Facebooku
Historie wideo
Wideo w biuletynie e-mail
Recenzja produktu
Opinie klientów
Explainer Videohttps://t.co/j2vgxiL4nf pic.twitter.com/JLytHQk8jZ

- Wave.video (@wave_video) 12 lipca 2018 r.

Gdy skończysz, nadszedł czas, aby dostosować wideo do różnych etapów podróży klienta.

Krok 4: Optymalizacja treści i formatu wideo

W poprzednim kroku stworzyłeś swój film bazowy. Ten film idealnie pasuje do etapu świadomości, ponieważ opiera się na wskazówkach i można go wykorzystać do dotarcia do nowych odbiorców.

Aby zoptymalizować ten film pod kątem etapu rozważania, należy przekształcić wskazówki w praktyczne kroki, które mogą zachęcić widza do podjęcia działań. Możesz wykonać niektóre z poniższych czynności:

• Dodaj dodatkową scenę dla każdej wskazówki, zagłębiając się w każdy punkt z możliwością podjęcia działań dla każdego z nich.
• Zastąp zdjęcie/film każdej wskazówki filmem przedstawiającym Ciebie lub członka zespołu mówiącego do kamery i przeprowadzającego widza przez wskazówkę.
• Dodaj klip członków zespołu lub klientów dla każdego kroku, demonstrując, jak to się robi.

Jeśli chodzi o optymalizację na etapie podejmowania decyzji, można zastosować podobne podejście, ale z perspektywy studium przypadku lub demonstracji.

Na przykład, film może być zatytułowany "Jak [klient] sprzedał swój dom w [liczba tygodni]".

Jeśli jednym z kroków w podstawowym materiale wideo było Dokonaj drobnych ulep szeń, możesz zastąpić to słowem Dokonali drobnych ulepszeń materiałem filmowym, który to pokazuje i linią tekstu wyjaśniającą.

Możesz zoptymalizować każdą scenę w ten sposób, przekształcając ją w studium przypadku lub demonstrację swojego produktu lub usługi za pomocą tych samych punktów, których użyłeś na etapach świadomości i rozważania.

Krok 5: Optymalizacja wezwania do działania

Ostatnim szybkim krokiem jest upewnienie się, że film zachęca do podjęcia działań, które chcesz, aby klient podjął na każdym etapie.

Jest to tak proste, jak zmiana tekstu i linku na ekranie końcowym. Oto kilka przykładów wezwań do działania, które działają:

• Świadomość: zaproszenie do przeczytania więcej na blogu lub podzielenia się filmem z innymi.
• Rozważanie: bardzo cenny zasób, aby dowiedzieć się jeszcze więcej
• Decyzja: wezwanie do rejestracji lub zakupu

Pamiętaj, że to, co widz zrobi dalej, będzie zależeć od tego kroku, więc upewnij się, że wykorzystasz go jak najlepiej.

Czas na maksymalne wykorzystanie pojedynczego wideo

Jesteś teraz gotowy, aby pojedynczy film działał dla Ciebie na każdym etapie podróży klienta.

Przy odrobinie pracy nad optymalizacją można zbudować bibliotekę materiałów wideo, które zmienią zwykłego widza w zagorzałego fana i lojalnego klienta.

Jak dostosować treści wideo do podróży klienta? Podziel się w komentarzach poniżej!