Для многих брендов реклама на YouTube - это волшебная пуля маркетинга. Около 2 миллиардов человек заходят на сайт каждый месяц, и все они смотрят множество видео.

Если вы сделаете правильный творческий выбор, снимете потрясающий рекламный ролик и обратитесь к правильной аудитории, ваш бренд может взорваться. И вы сможете собирать новых клиентов, как листья осенью. Но видеопроизводство - дело сложное, и здесь есть много возможностей для ошибок.

Поздним вечером вы начинаете задавать себе вопросы, вызывающие беспокойство: "Что, если я вложу кучу денег в видео, которое никого не заинтересует? Хуже того, что если оно навредит моему бренду и мы потеряем деньги?" Правда в том, что любой из этих вариантов может случиться. Но есть и хорошие новости: существуют проверенные модели, которым можно следовать для создания успешной рекламы на YouTube.

Подавляющее большинство ваших успехов будет зависеть от двух вещей:

• Сила вашего творческого потенциала
• Актуальность этого креатива для вашей аудитории

В этой статье я проанализирую три высокоэффективных объявления на YouTube, разложу их сценарии и объясню, как вы можете применить ту же модель в своей кампании.

Краткий обзор стратегии рекламы и конверсии

Любая реклама на YouTube должна быть релевантной аудитории. Чтобы быть релевантным, необходимо понимать мотивы зрителей, которые включают в себя их предубеждения, интересы, проблемы и так далее.

Существует целая библиотека советов о том , как изучать своих клиентов, поэтому я не буду здесь отвлекаться. Главное для рекламы на YouTube - сначала понять эти мотивы, а затем работать над тем, чтобы убедить людей действовать в соответствии с ними.

Конкретные действия, которые вы просите людей выполнить, выглядят по-разному в зависимости от ваших отношений с ними. А отношения имеют разные стадии, которые можно выстроить в виде воронки. Примерно так мы пришли к, казалось бы, вечной идее маркетинговой воронки.

Три основных этапа имеют множество названий, но примерно выглядят так:

Источник: Холодильник

У людей на каждом этапе разные цели, и ваша реклама должна отражать эти цели. Ваша цель как маркетолога - создать несколько видеороликов, которые убедят людей перейти с одной стадии на другую. По крайней мере, именно так поступают опытные маркетологи.

В противном случае вы будете просить людей, которые практически ничего не знают о вашем бренде, купить у вас товар. И да, некоторые из них могут, но большинство - нет. Если же вы будете размещать рекламу, нацеленную на людей, которые лучше знакомы с вашим брендом и готовы к покупке, то коэффициент конверсии будет выше.

Учитывая это, давайте разберем сценарии успешных видео на этапах осознания, рассмотрения и конверсии.

3 примера высокоэффективных объявлений

1. Информированность

76 % людей пропускают рекламу на YouTube, когда это возможно. (Это означает, что если кто-то не знает, кто вы, то есть не осведомлен о вашем бренде, вам придется очень постараться, чтобы заставить его обратить на вас внимание.

Именно поэтому в видеороликах для повышения осведомленности главное - это "крючок". Это, по сути, первые пару секунд видео, и, как следует из названия, вы должны сделать что-то, что привлечет аудиторию. Поскольку люди так охотно пропускают рекламу, ваш крючок не должен быть похож на предложение о продаже. Вместо этого сделайте крючок неожиданным или даже странным. В идеале это вызовет любопытство зрителя и убедит его продолжить просмотр.

В качестве примера рассмотрим одну из самых известных рекламных кампаний YouTube всех времен:

Незабываемая рекламаDollar Shave Club открывается просто "Привет, я Майк". Сейчас это не кажется революционным, но это потому, что многие люди копировали этот прием. Просто попросив кого-то говорить как обычный человек, эта реклама обезоруживает зрителя и возбуждает его любопытство.

Поскольку это информационная реклама, она сразу же переходит к тому, о чем идет речь в ролике: бритвы доставляются к вам домой по доступной цене каждый месяц.

В то время это был революционный продукт, поэтому много времени было потрачено на то, чтобы объяснить зрителям, зачем им это нужно. Это также связано с положением зрителей в воронке: они только что узнали об этом, поэтому им нужно понять, зачем это нужно.

По сути, предложениеDollar Shave Club - это сочетание удобства и доступности. "Перестаньте платить за бритвенные технологии, которые вам не нужны". Вряд ли люди будут покупать сразу, поэтому реклама заканчивается ссылкой на сайт DSC - хотя и с милыми танцами на заднем плане.

Аудитория получила представление о продукте благодаря сочетанию отличного крючка, последовательного сарказма и четкого написания сценария. Миссия выполнена. Если бы мы создавали шаблон или конспект, он бы выглядел следующим образом:

1. 5-секундный крючок
2. Объяснение продукта/услуги на высоком уровне
3. Почему продукт / услуга актуальны
4. CTA о том, что делать дальше

2. Рассмотрение

Тот, кто находится на стадии рассмотрения, знает ваш бренд, но еще не уверен, что захочет отдать вам свои деньги.

В терминах YouTube это означает, что они, вероятно, уже посмотрели несколько ваших видеороликов и, возможно, даже побывали на вашем сайте. Поэтому, чтобы убедить их в правильности выбора, вам нужно дать им лучшее представление о том, что может предложить ваш продукт или услуга - как это изменит их жизнь.

Это видео от MasterClass (они называют их трейлерами) как раз об этом:

Произведение открывается еще одним хорошим крючком: это просто разговор преподавателя. Это даже немного странно, потому что он рассказывает о том, как превратить ящик комода в сад. Идеальный крючок.

Но вместо того, чтобы рассказать о том, что такое MasterClass, как это делается в видеороликах на этапе осознания, ролик начинает рассказывать о том, чему зрители научатся и как курс изменит их жизнь.

Инструктор Рон Финли находится посреди прекрасного городского сада. Пышная зелень в изобилии. Это основная часть видео, и из-за нее весь сегмент заметно длиннее, чем видео Dollar Shave Club. Но это важно, потому что люди должны знать подробности, чтобы убедиться, что MasterClass им подходит.

В третьем акте видео Рон начинает рассказывать о том, как он узнал о садоводстве и о том, какое влияние оно оказало на его окружение. И снова это важная часть отличия данного конкретного курса от всех остальных.

Вот как выглядит наш конспект для видеоролика о рассмотрении:

1. 5-секундный крючок (крючок нужен всегда)
2. Переход к тому, как продукт принесет пользу зрителю
3. Больше времени, потраченного на разъяснение деталей этих преимуществ
4. Информация о том, почему компания является лучшим выбором
5. CTA для подписки

3. Конверсия

Именно здесь резина встречается с дорогой. Если вы использовали модель воронки, чтобы довести людей до конца, то это этап, на котором вы совершаете продажу.

На этом этапе люди уже имеют представление о том, чем занимается ваша компания, их нужно просто подтолкнуть в нужном направлении.

Понедельник дает нам хороший пример:

Когда человек достиг дна вашей воронки, он, вероятно, уже достаточно активно взаимодействовал с вашим брендом. Пришло время показать им рекламу, которая убедит их сделать последний шаг и конвертировать.

Первые строки в видеоролике звучат так: "Если вы управляете командой, вам нужно использовать понедельник". И это задает тон всему последующему.

Monday - это программное обеспечение для управления проектами, поэтому большая часть видеоролика посвящена описанию функций и их привязке к конечным результатам, то есть увеличению времени на работу и уверенности в себе для выполнения более сложных проектов. Этот удар не только убеждает зрителей в том, что Monday может сделать то, что им нужно, но и показывает, какой может быть их рабочая жизнь с этим продуктом.

В конце видеоролика людям предлагается подписаться на бесплатную пробную версию, что является самым прямым способом заставить человека стать клиентом.

Итак, вот наш план рекламы на YouTube, основанной на конверсии:

1. 5-10 секундный крюк
2. Заявление о результатах продукта или услуги
3. Объяснение функций и принципов работы
4. Переформулировать результаты / охватить новые результаты
5. Призыв к действию с акцентом на конверсию

К тебе

Реклама наYouTube - это разнообразная и порой запутанная маркетинговая стратегия. Потенциал ее высок, но и риск приличный.

Однако если вы используете подход воронки и ретаргетируете людей, которые взаимодействуют с вашим брендом, вы избавитесь от некоторых догадок и будете последовательно продвигать людей к тому, чтобы они стали клиентами.

И когда вы будете придумывать свои объявления, обратитесь к объявлениям и конспектам, перечисленным выше. Каждое из этих видео набрало миллионы просмотров, потому что они доказали свою эффективность в получении ROI.

Если вы будете использовать эти скрипты в качестве ориентира, вы будете на пути к успешной рекламной стратегии на YouTube.

Об авторе: Зак Уотсон - специалист по контенту в Soundstripe, платформебесплатной музыки и звуковых эффектов.