Dobra, usłyszeliście złe wieści:

Nasza uwaga jest krótka, co sprawia, że utrzymanie uwagi konsumentów przez marketerów jest prawie niemożliwe.

Ale dobre wieści są już w drodze:

Czas koncentracji uwagi ewoluuje. Przepisem na nasze zaangażowanie jest więc połączenie stymulujących elementów wizualnych i wciągającej narracji.

Co to ma wspólnego z marketingiem?

W 2019 roku konsumenci wolą oglądać 2-minutowe wideo niż czytać 2000-słowny tekst, aby podejmować decyzje zakupowe. Co więcej, 64% z nich twierdzi, że wideo zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Co to oznacza dla marketerów?

Nowa runda rozwoju wideo storytellingu i nowa, jeszcze bardziej krwawa bitwa w niekończącej się wojnie o lojalność klientów.

Wiemy, że opowiadanie historii jest niezbędne dla skutecznej strategii marketingowej. Wiemy, jak go wykorzystać w krótkich, 15-sekundowych filmach. Znamy większość sztuczek, dzięki którym filmy Twojej marki będą się wyróżniać.

Ale:

Aby wygrać wojnę, a nie tylko bitwę, musimy ugryźć więcej, niż jesteśmy w stanie przeżuć. A co z dodatkowymi, odważniejszymi zasadami opowiadania historii wideo, aby zaimponować swoim inteligentnym emocjonalnie i przesyconym konsumentom?

Oto pięć:

1) Brak słów

Biorąc pod uwagę powyższe (rozpiętość uwagi, szok treściowy, nadpodaż informacji), zasada "show don't tell" działa w 2019 roku jak nigdy dotąd. Dodajmy do tego fakt, że ponad połowa treści wideo jest oglądana na urządzeniach mobilnych z wyłączonym dźwiękiem i voila:

Nie potrzebujesz słów, aby opowiedzieć swoją historię wideo konsumentom.

Wyzwalaj emocje za pomocą elementów wizualnych. Pokaż swoje USP zamiast o nim opowiadać. Przyciągaj ludzi kontekstem. Muszą zrozumieć, co dzieje się w Twojej historii wideo z wyłączonym dźwiękiem.

Marki, które istnieją na rynku od dłuższego czasu, wykorzystują tę sztuczkę najlepiej jak potrafią. Aby wymienić tylko kilka, wideo Apple zapowiadające premierę iPhone'a 6s nie zawierało słów, ale wizualnie demonstrowało zaawansowaną funkcjonalność nowego urządzenia:

Dźwięki również mają tutaj znaczenie, ale widz nadal może zrozumieć historię stojącą za tym filmem, oglądając go w trybie cichym.

Możesz też obejrzeć materiał wideo od GoPro:

Twórcy nie opowiadają tutaj o GoPro. Nie pokazują kamery, nie mówią o jej funkcjach, nawet nie wspominają o marce. Żadnej promocji, tylko niesamowita historia, którą wszyscy pamiętają: holistyczna, obejmująca trzyaktową strukturę, która jest klasyką opowiadania historii...

... A jednak pokazując, jak ich produkt może być korzystny.

2) Niech przemówią kolory

Bez słów, rozważ alternatywne komponenty, aby przekazać wiadomość odbiorcom. W szczególności kontekst.

Twoimi instrumentami są tutaj kolory, czcionki, filtry i ogólne środowisko, które tworzysz w filmie, aby przetłumaczyć wiadomość. Muzyka w tle również ma tu duże znaczenie. (Tak więc nie musimy słyszeć słów ani widzieć tego czarnego wiadra na głowie Dartha Vadera, aby zrozumieć, że nadchodzi, prawda? Marsz Imperialny mówi wszystko).

Możesz jednak użyć tego czarnego wiadra do własnych filmów, ponieważ większość ludzi kojarzy go ze złem i władzą. Podobnie jak czarny kolor w ogóle. Tak właśnie działa kontekst.

UWAGA! Wybierając kontekst dla narracji wideo, należy wziąć pod uwagę dane demograficzne i pochodzenie kulturowe odbiorców. To, co działa na Baby Boomers, nie zadziała na Millenialsów, a to, co zachwyca Amerykanów, nie zrobi wrażenia na Chińczykach.

Rozumiesz o co chodzi, prawda?

Kolor jest tutaj najpotężniejszą bronią. Jak wiadomo, każdy kolor przekazuje określoną wiadomość, a marki wykorzystują psychologię kolorów, aby odzwierciedlić swoje pozycjonowanie. Działa to również w przypadku narracji wideo, odróżniając treści od konkurencji i wpływając na nastrój odbiorców.

Dlatego McDonald's jest czerwony, Facebook niebieski, a większość współczesnych filmów jest... pomarańczowa i turkusowa.

Źródło

3) Daj im bohatera

Zgadnij, co jest jeszcze nudniejsze niż mówienie dużo?

Racja:

To mówienie o sobie. Aby Twoje historie wideo wygrały wojnę o lojalność konsumentów, daj widzom bohatera, z którym mogą się utożsamić. I nie jest to Twoja firma, ale ktoś, kto za nią stoi: Ty, pracownicy lub - idealny wybór - Twoi klienci.

Przykład:

Jak myślisz, dlaczego miliony młodych dorosłych przywiązało się do Sagi Zmierzch pomimo jej artystycznej nicości? (Przepraszam, fani, kieruję się tutaj ocenami IMDb i Rotten Tomatoes).

Bella Swan jest odpowiedzią. Widzowie odnoszą się do niej, kojarząc się z cechami tej postaci: odwagą, nadzieją, niezależnością, akceptacją. Co więcej, wszyscy znamy problemy młodych dorosłych w szkole.

I właśnie dlatego bohaterem Powrotu do przyszłości jest Marty McFly, a nie Doc. Ilu znasz ludzi znających się na fizyce podróży w czasie? Założę się, że jest ich znacznie mniej niż nastolatków cieszących się muzyką, grami wideo i próbujących rozwiązać (lub uciec od) swoich codziennych problemów.

Doskonałym przykładem w marketingu jest Nike. W ich filmach nie chodzi o sprzedaż snickersów, ale o opowiadanie historii prawdziwych ludzi. Tych, którzy chcą zmienić swoje życie, tych, którzy nie zatrzymują się i "po prostu to robią", tych, którzy marzą i wygrywają. Oni są bohaterami.

Sujan Patel, właściciel Right Inbox i współzałożyciel Mailshake, opisał to w swoim artykule:

Narracja wideo Nike nie dotyczy produktów, ale ich globalnej misji: rezonowania z ludźmi, odwoływania się do emocji i pokazywania, w jaki sposób marka może spełnić Twoje marzenia.

Nawet nie wspominają nazwy marki w reklamach, no co ty!

4) Dodaj element zaskoczenia

Przypomnijmy sobie słownik:

"Element zaskoczenia: nieoczekiwany lub zaskakujący charakter czegoś".

Jak fioletowa krowa na alpejskich łąkach - pięć sekund na podanie marki! - lub gigantyczna panda terroryzująca ludzi na rynku, w biurze lub gdziekolwiek, gdzie nie chcą jeść sera Panda.

Albo Ned Stark zabity w pierwszym sezonie znanego na całym świecie serialu...

Przepraszam, po prostu odciążam umysł.

Ale niezależnie od wybranego elementu zaskoczenia, bądź kreatywny i upewnij się, że jest on odpowiedni dla Twojej marki.

Większość ludzi wciąż czeka, by być zaskoczonym podczas oglądania lub słuchania opowieści, tak jak w dzieciństwie, kiedy mama lub tata czytali im bajki na dobranoc. Ten złoty element "awww", "wow" lub "wtf?" jest tym, co sprawia, że widzowie uważniej przyglądają się Twojemu wideo i zwracają uwagę na Twój przekaz.

5) Koncentracja

Czasami szczegóły pomagają zbudować kontekst. Jednak duża ilość szczegółów sprawia, że widzowie są zdezorientowani, zdezorientowani, sfrustrowani i ostatecznie gubią się w historii.

Ludzki mózg jest leniwy i ma około 200 błędów poznawczych, przed którymi musi się chronić:

• za dużo informacji
• zbyt złożony świat wokół
• konieczność bycia szybkim
• konieczność pamiętania o wielu rzeczach

Mimo to 85% ludzi uważa, że są mniej stronniczy niż inni. (Smutne, ale się mylą.) Pokaż im, na czym powinni się skupić, układając wizualizacje swojej historii wideo we właściwy sposób.

Po pierwsze, zrozum zasadę trójpodziału. Kadrując swoje filmy w ten sposób, nadasz historii dodatkową głębię.

Źródło

Następnie obejrzyj to doskonałe wyjaśnienie, jak to działa w storytellingu wideo. Stworzony przez Every Frame A Painting, demonstruje skupienie na przykładzie Drive:

Krótko mówiąc, ustrukturyzuj swoje filmy tak, aby widz mógł zrozumieć ich najważniejsze elementy. Filmy powinny być krótkie i przejrzyste, nie opowiadaj niczego w minutę, jeśli możesz to zrobić w dziesięć sekund. Albo lepiej w pięć.

Dodaj działanie.

Naucz ich. Odpowiadaj na ich odwieczne pytanie "i co z tego?".

A kiedy już sobie z tym poradzisz - wygrywasz.

O autorze: Z ponad 7-letnim doświadczeniem w marketingu, Lesley Vos specjalizuje się w copywritingu sprzedażowym i storytellingu. Obecnie związana z Bid 4 Papers, jest również stałym współpracownikiem wielu publikacji na temat biznesu, marketingu i samorozwoju. Więcej prac Lesley można znaleźć na Twitterze.