Instagram Story Video: Twórz treści oparte na danych, aby uzyskać największy zasięg i zaangażowanie
Nie bezpowodu najnowszy hit Netflixa, The Social Dilemma, skupia się niemal wyłącznie na filmach w sieciach społecznościowych. Filmy wideo pokonują obrazy nieruchome i stają się nowym faworytem zarówno marketerów (aka firm), jak i konsumentów.
Połączyliśmy siły z Socialinsider, aby sprawdzić, jak zmieniały się zachowania odbiorców w odniesieniu do Instagram Stories od kwietnia 2019 r. do września 2020 r. Po przeanalizowaniu danych z 661 565 historii i 64 571 reklam story opublikowanych w tym okresie, przynosimy Ci najświeższe spostrzeżenia na temat Instagram Stories i najlepsze praktyki, które ujawniają, jak wykorzystać moc wideo na platformie.
Instagram Stories: Krótkie tło historyczne
Z ponad 1 miliardem aktywnych miesięcznych użytkowników, Instagram jest miejscem go-to dla odkrywania marek i budowania ich powinowactwa, ponieważ 20% czasu użytkowników platformy spędza na przeglądaniu zakładki Explore.
Uruchomione z powrotem w sierpniu 2016 roku, Instagram Stories są obecnie jednym z najbardziej efektywnych narzędzi w każdej skrzynce narzędziowej marketerów. A Instagram jest częściowo "odpowiedzialny" za szybkie rozprzestrzenianie się wideo w ramach strategii marketingowych wszystkich marek, dużych i małych. Instagram sprawił, że wideo stało się dostępne dla tych z mniejszym budżetem, a nawet bez żadnego budżetu.ony
Zasadniczo Instagram Stories to fragmenty treści opublikowanych z danego konta w ciągu ostatnich 24 godzin. I po tych ramach czasowych znikają. Możesz się zastanawiać, dlaczego marki miałyby inwestować w tego rodzaju treści, które zanikają w ciągu 24 godzin? Ale Instagram Stories obejmuje kilka megatrendów, których marki nie mogą ignorować:
- Autentyczność i humanizacja marki: Instagram Stories są często postrzegane jako bardziej autentyczne w porównaniu z treściami in-feed, ponieważ często pojawiają się w nich mniej wypolerowane filmy typu behind-the-scenes, selfie i inne rodzaje mniej błyszczących treści.
- Przyciąganie uwagi klientów: Funkcja Stories zwiększyła średni czas spędzany przez ludzi na Instagramie o 28 minut, pomagając markom i kontom osobistym uzyskać większą uwagę użytkowników Instagrama przez dłuższy czas.
- FOMO: Dzięki temu, że Stories zniknęły w ciągu 24 godzin, użytkownicy Instagrama są bardziej skłonni do zwracania uwagi na zakładkę "Stories", ponieważ wyzwala ona to, co znamy jako "strach przed przegapieniem" - jeśli nie widzisz historii X w tej chwili, może jej nie być później.
Ujawnianie odkryć, czyli dlaczego filmy są dobrym rozwiązaniem?
Kluczowym insightem, który zauważyliśmy na podstawie naszych badań jest to, że:
52% Instagram stories to wideo i przewyższają one historie obrazkowe zarówno pod względem współczynnika tapnięć do przodu, jak i współczynnika wyjść.
Prosty fakt, że większość historii jest już w formacie wideo, ujawnia tylko część historii (pun niezamierzony).
Przyjrzeliśmy się istotnym metrykom, takim jak "tap forward rate" i "exit rate", aby zobaczyć, który typ treści faktycznie zachęca użytkowników do pozostania z historiami konta na dłużej. I filmy są absolutnymi zwycięzcami w porównaniu do obrazów.
Jeśli chodzi o "tap forward rate", filmy wideo osiągają średnio o 10% lepsze wyniki niż ich nieruchome odpowiedniki ,zapewniając, że odbiorcy faktycznie zwracają większą uwagę na wiadomość przekazywaną w ramach jednej historii i zmniejszając prawdopodobieństwo, że przegapią ważną część twoich opowieści .
W przypadku współczynników wyjść, sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Chociaż w większości przypadków filmy, po raz kolejny, generalnie radzą sobie lepiej niż obrazy, różnica w tych wynikach różni się w zależności od wielkości konta (a później pokażemy, że wielkość konta ma znaczenie również w innych przypadkach):
Filmy w exit-rate-regard mają tendencję do bycia bardziej efektywnymi dla większych kont (od 10K-100K+ followersów).
Najlepsze praktyki dotyczące integracji wideo w Instagram Stories
Teraz, gdy jest już jasne, że filmy powinny być integralną częścią Twojej strategii Instagram Stories, jeśli nie zdominować ją, podzielimy się kilkoma wzorcami "najlepszych przypadków" zauważonymi w trakcie naszych badań.
Optymalna liczba opowiadań
Marki zamieszczają medianę 7-8 historii miesięcznie, ale zamieszczanie do 5 historii dziennie już zapewnia wskaźnik retencji na poziomie 70%+.
Dostrzegliśmy logiczną korelację między wielkością konta a liczbą publikowanych historii, a mianowicie im większa liczba followersów, tym więcej historii zostaje opublikowanych.
Jednak patrząc na retencję, widzimy, że aby zatrzymać trzy czwarte swoich odbiorców, wystarczy publikować około 5 historii dziennie.
Jednak jeśli chodzi o zasięg, sprawdza się logika "im więcej, tym lepiej": z każdą dodatkową historią, Twój średni zasięg rośnie o 10%.
Plan działania:
Te insighty pokazują, że trzeba publikować co najmniej 5 historii dziennie, aby dotrzeć do około 40% odbiorców i zatrzymać 70% użytkowników.
Teraz może się to wydawać przytłaczającym zadaniem, ale jeśli Twoja firma i jej sprzedaż w dużej mierze zależy od Instagrama lub planujesz rozszerzyć swoją sprzedaż na media społecznościowe, utrzymanie regularnego harmonogramu postów to kwestia kilku rzeczy:
- Przydzielenie dedykowanej osoby, która jest odpowiedzialna za wypełnienie planu treści i zaangażowanie innych członków zespołu;
- Posiadanie harmonogramu treści pełnego pomysłów na cały miesiąc (możesz sprawdzić poniższe szablony Instagrama, aby się zainspirować i poznać kilka pomysłów wartych wypróbowania);
- Uruchomienie kampanii generowanych przez użytkowników w celu uzyskania większej ilości treści wideo do zamieszczenia;
- Śledzenie konkurencyjnych kont i innych inspirujących kont, które przybijają Instagram marketing.
Unikanie wyjść
Widzowie mają tendencję do spadania podczas pierwszych historii, ale gdy dotrą do czwartej lub piątej historii marki, są bardziej skłonni do pozostania do końca.
Gdy Twoi widzowie przekroczą próg 4-5 historii, prawdopodobnie zostaną z nimi do samego końca. Jak jednak upewnić się, że kilka pierwszych historii jest na tyle wciągających i przekonujących, że widzowie będą tęsknić za kolejnymi?
Plan działania:
Tu na scenę wkracza storytelling: pierwsze cztery opowieści muszą opowiedzieć twojemu widzowi historię, a jednocześnie ujawnić tylko tyle informacji, by skłonić go do sięgnięcia po więcej.
Pomyśl o tym jak ozestawie cliffhangerów, które są powszechnie stosowane w programach telewizyjnych: każdy odcinek kończy się dokładnie w momencie, w którym coś powinno zostać ujawnione, ale widzowie muszą dostroić się do drugiego odcinka, aby zobaczyć rozwiązanie .
Teraz, oczywiście, nie jesteś współtwórcą seriiLost .Ale marki mogą wykorzystać ten pomysł na cliffhanger również z:
- Filmy "krok po kroku" lub "jak to zrobić", gdzie cały proces jest rozbity na kilka historyjek;
- Gry lub quizy, gdzie odpowiedzi ujawniają się gdzieś w okolicach czwartej historii;
- Popularne historie "Zapytaj mnie o", które mogą rozciągać się na dziesiątki krótkich historii, z którymi ludzie są bardzo zaangażowani, ponieważ historie wideo, w ogóle, iskra więcej rozmów niż obrazy, niezależnie od wielkości profilu.
Formaty tego typu "cliffhangerowych" historii są nieskończone - wystarczy użyć wyobraźni i być na tropie świeżych pomysłów od kolegów z Instagrama.
Jak to pomoże Ci zmienić Instagram w motor sprzedaży?
Stosującstorytelling, możesz użyć tego, co GaryVee nazywa "jab, jab, jab, prawy sierpowy". Pierwsze kilka "ciosów" powinno mieć związek z treściami (w naszym przypadku filmami), które mają charakter czysto rozrywkowy lub są wysoce interesujące dla Twoich odbiorców. I dopiero wtedy możesz wykorzystać uwagę swoich odbiorców i agresywniej promować swój produkt lub ofertę.
Najlepszym sposobem na to, aby widzowie nie pomijali twoich pierwszych historii, jest wejście na wideo, aby ludzie mogli połączyć się z tobą, poświęć czas, aby pozwolić im zobaczyć cię, usłyszeć cię i dać swój punkt widzenia. Naucz ich czegoś w sposób, który przykuje ich uwagę. Używanie naklejek angażujących do tworzenia intrygi z tym, czego uczysz dalej, aby utrzymać widzów w twoich historiach jest również ważne!
Największe no-nos:
Chociaż jest wiele rzeczy, które możesz zrobić, aby zachęcić widzów do pozostania na swoim koncie i dalszego oglądania twoich historii, jest też kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby zobaczyć ich machnięcia:
- Nie zamieszczaj zbyt wielu historii: jeśli na Twoim koncie pojawi się kilkadziesiąt historii, możesz przytłoczyć Instagramowiczów i zdemotywować ich nawet do rozpoczęcia oglądania Twojej pierwszej historii .
- Nie dodawaj okładek do swoich historii: niepotrzebnie zabierają one przestrzeń i czas użytkownikom. Zamiast tego przejdź od razu do rzeczy i zacznij kusić swoich użytkowników już od pierwszej historii.
- Nie zostawiaj ich bez tekstu: podpisy i kluczowe punkty powinny zawsze być częścią Twoich historii, zwłaszcza gdy zamieszczasz filmy typu "gadające głowy", ponieważ nie każdy ogląda Twoje historie z włączonym dźwiękiem.
- Nie skacz z tematu na temat: o ile nie jesteś marką medialną, postaraj się, aby Twoje historie były spójne i upewnij się, że są ze sobą powiązane (pamiętasz, pomysł na storytelling?).
- Nie zmieniaj melodii: wynikając z poprzedniego punktu, staraj się zapewnić spójność między swoimi historiami, unikając zmiany melodii z historii na historię .
Zwiększanie konwersji
Reklamy story z filmami mają wyższy CTR niż reklamy story z obrazami: 0,59% vs. 0,29%.
Z naszych ustaleń wynika, że 75% reklamodawców na Instagramie preferuje format wideo dla reklam typu story - to nic dziwnego, bo według naszych ustaleń uzyskują one dwukrotnie wyższy CTR w porównaniu z reklamami obrazkowymi. A większość z nich (prawie 70%) jest dostosowana do kliknięć w linki i konwersji:
Istnieje kilka czynników make-it-or-break-it, jeśli chodzi o tworzenie reklam wideo, które mogą wyróżniać się w ramach Instagram Stories.
Wyobraź sobie - użytkownik przegląda historie wszystkich kont, które śledzi, od swoich znajomych po ulubione marki, i natyka się na historię sponsorowaną. Co jest w stanie rozproszyć ich na tyle, by nie machnęli ręką w prawo i faktycznie wczytali się w przekaz reklamy oraz podjęli pożądaną akcję (czyli nacisnęli na CTA)?
Podczas gdy ten przewodnik po tworzeniu reklam fabularnych, których ludzie nie będą chcieli pominąć, ujawnia wszystkie szczegóły, krótko przedstawimy podsumowanie głównych czynników .
1. Trzymaj swoje reklamy krótko
Facebook ujawnia, że najlepiej radzące sobie reklamy fabularne mają średnią długość 2,8 sekundy na scenę, podczas gdy te gorzej radzące sobie mają długość dochodzącą do 4,1 sekundy.
Lifehack tutaj jest podzielenie reklamy na kilka scen (lub ekranów) i upewnij się, że propozycja wartości staje się jasne w pierwszym ekranie, podczas gdy wszystkie błyszczące i kuszące rzeczy przychodzi później.
Jeśli jednak możesz zmieścić swój przekaz w jednym ekranie - zawsze wybieraj krótszą opcję.
2. Przedstaw wyraźną, przekonującą propozycję wartości
Upewnij się, że Twoje przesłanie jest bardzo jasne w ciągu pierwszej sekundy reklamy - widz musi natychmiast zrozumieć, co oznacza Twoja reklama, czy to ograniczona oferta specjalna lub nowy produkt. Ta propozycja wartości powinna być umieszczona na samej górze lub środku ekranu, ponieważ to właśnie tam użytkownicy patrzą w pierwszej kolejności.
3. Zachowaj swój branding w nienaruszonym stanie
W przypadku większych marek użytkownicy Instagrama mogą pozostać przy ich reklamach tylko po to, by zobaczyć, co marka X ma do zaoferowania.
Na przykład ta reklama H&M nie zdradza wszystkiego, a jednak zatrzymalibyśmy się, żeby zobaczyć i sprawdzić, o co im chodzi tylko dlatego, że ma logo H&M na całej długości.
Dla mniejszych marek, choć, branding jest również ważne, zwłaszcza przy uruchamianiu kampanii świadomości marki, ponieważ chcą kiedyś dotrzeć do poziomu, gdy ludzie będą zatrzymywać się na ich reklamy tylko dlatego, że rozpoznają markę.
4. Test, test, test
Podobnie jak w przypadku wszystkich rodzajów reklam, kluczem do sukcesu story ads na Instagramie jest uruchomienie kilku kampanii i zobaczyć, co rezonuje z publicznością najbardziej. Moglibyśmy powiedzieć, że powinieneś umieścić ten lub ten CTA na końcu reklamy i sprawić, że pop, ale jest to dość oczywiste i jasne. Jednak to tylko od Ciebie zależy, aby dowiedzieć się, co działa w twoim konkretnym przypadku.
Słowa końcowe
Wszyscy słyszeliśmy, że platformy społeczne, a Instagram per se, stawiają duże zakłady na treści wideo. Widzowie kochają filmy i tak samo reklamodawcy, za ich wszechobecność, siłę perswazji i zdolność do przekazywania złożonych idei w kilka sekund.
A ostatnia pandemia tylko zwiększyła wykorzystanie wideo, przy czym coraz więcej użytkowników przenosi się do sieci, aby zrobić cokolwiek - od zakupów online po wypełnienie przestrzeni między przerwami w pracy podczas WFH.
Ale jeśli chodzi o crafting strategii, które mogą pomóc Ci wykorzystać moc wideo, możesz polegać tylko na danych - od raportów branżowych po wewnętrzne analizy. Mamy więc nadzieję, że te ustalenia i spostrzeżenia pomogą Ci odkryć niektóre ze sposobów tworzenia zwycięskiej strategii wideo Instagram Stories i zobaczyć namacalne wyniki swoich wysiłków.
