Dla wielu marek reklamy w YouTube są magiczną kulą marketingu. Około 2 miliardów ludzi loguje się każdego miesiąca i wszyscy oglądają mnóstwo filmów.

Jeśli dokonasz właściwych wyborów kreatywnych, nakręcisz znakomitą reklamę i dotrzesz do właściwych odbiorców, Twoja marka może wybuchnąć. I możesz zgarniać nowych klientów jak liście jesienią. Ale produkcja wideo jest skomplikowana i istnieje wiele możliwości popełnienia błędu.

Pojawiające się późną nocą, wywołujące niepokój pytania: "Co jeśli zainwestuję mnóstwo pieniędzy w film, który nikogo nie obchodzi? Co gorsza, co jeśli zaszkodzi to mojej marce i stracimy pieniądze?". Prawda jest taka, że każda z tych sytuacji może się zdarzyć. Ale dobrą wiadomością jest to, że istnieją sprawdzone modele, których można przestrzegać przy tworzeniu udanych reklam w YouTube.

Zdecydowana większość sukcesu sprowadzi się do dwóch rzeczy:

• Siła twojej kreatywności
• Znaczenie tej kreacji dla odbiorców

W tym artykule przeanalizuję trzy reklamy YouTube o wysokiej skuteczności, podzielę ich skrypty i wyjaśnię, jak można przełożyć ten sam model na swoją kampanię.

Krótki przegląd strategii reklam i konwersji

Każda reklama, czy to na YouTube, czy w inny sposób, musi być dopasowana do odbiorców. Aby była trafna, musisz zrozumieć motywacje widzów, które obejmują ich uprzedzenia, zainteresowania, problemy itp.

Istnieje cała biblioteka porad na temat tego, jak badać swoich klientów, więc nie będę się tutaj rozwodził. Ważną rzeczą w przypadku reklam w YouTube jest najpierw zrozumienie tych motywacji, a następnie praca nad przekonaniem ludzi do działania zgodnie z nimi.

Konkretne działania, o które prosisz ludzi, wyglądają inaczej w zależności od relacji z nimi. A relacje mają różne etapy, które można ułożyć w lejek. Mniej więcej w ten sposób doszliśmy do pozornie ponadczasowej idei lejka marketingowego.

Trzy główne etapy mają wiele nazw, ale mniej więcej wyglądają następująco:

Źródło: Lodówka

Ludzie na każdym etapie mają inne cele, a Twoja reklama musi je odzwierciedlać. Twoim celem jako marketera jest stworzenie kilku filmów, które przekonają ludzi do przejścia z jednego etapu do drugiego. Przynajmniej tak robią to zaawansowani marketerzy.

W przeciwnym razie będziesz prosić ludzi, którzy prawie nic nie wiedzą o Twojej marce, aby kupili od Ciebie. I tak, kilku może, ale większość tego nie zrobi. Teraz, jeśli wyświetlasz reklamy skierowane do osób, które lepiej znają Twoją markę i są gotowe do zakupu, będziesz mieć wyższy współczynnik konwersji.

Mając to na uwadze, podzielmy skrypty udanych filmów na etapach świadomości, rozważania i konwersji.

3 Przykłady skutecznych reklam

1. Świadomość

76% wszystkich osób pomija reklamy w YouTube, kiedy tylko może. (Niektórych formatów reklam nie można pominąć ). Oznacza to, że jeśli ktoś nie wie, kim jesteś, tj. nie ma świadomości Twojej marki, musisz bardzo ciężko pracować, aby zwrócić jego uwagę.

Właśnie dlatego w filmach uświadamiających chodzi o haczyk. Jest to zasadniczo pierwsze kilka sekund filmu i jak sama nazwa wskazuje, absolutnie musisz zrobić coś, co przyciągnie widzów. Ponieważ ludzie tak chętnie pomijają reklamy, haczyk nie może przypominać oferty sprzedaży. Zamiast tego spraw, by haczyk był zaskakujący, a nawet dziwny. W idealnym przypadku wzbudzi to ciekawość widza i przekona go do dalszego oglądania.

Spójrzmy na jedną z najsłynniejszych reklam YouTube wszechczasów jako przykład:

Niezapomniana reklamaDollar Shave Club zaczyna się od słów "Cześć, jestem Mike". Być może nie wydaje się to teraz rewolucyjne, ale to dlatego, że tak wiele osób skopiowało tę technikę. Dzięki temu, że ktoś mówi jak zwykły człowiek, ta reklama rozbraja widza i wzbudza jego ciekawość.

Ponieważ jest to reklama uświadamiająca, natychmiast przechodzi do tego, o czym jest reklama: maszynki do golenia dostarczane do domu w przystępnej cenie każdego miesiąca.

W tamtym czasie był to rewolucyjny produkt, więc dużo czasu poświęcono na edukowanie odbiorców o tym, dlaczego tego potrzebują. Koreluje to również z pozycją widzów w lejku: właśnie zostali o tym poinformowani, więc muszą zrozumieć dlaczego.

OfertaDollar Shave Club to zasadniczo połączenie wygody i przystępnej ceny. "Przestań płacić za technologię golenia, której nie potrzebujesz". Jest mało prawdopodobne, że ludzie kupią od razu, więc reklama kończy się linkiem do strony internetowej DSC - aczkolwiek z jakimś słodkim tańcem w tle.

Widzowie zyskali świadomość produktu dzięki połączeniu świetnego haka, konsekwentnego sarkazmu i przejrzystego scenariusza. Misja zakończona. Gdybyśmy tworzyli szablon lub zarys, wyglądałoby to następująco:

1. 5-sekundowy hak
2. Wyjaśnienie produktu/usługi na wysokim poziomie
3. Dlaczego produkt / usługa jest istotna
4. CTA o tym, co robić dalej

2. Rozważanie

Ktoś w fazie rozważania zna Twoją markę, ale nie jest jeszcze pewien, czy chce dać Ci swoje pieniądze.

W kategoriach YouTube oznacza to, że prawdopodobnie obejrzeli kilka Twoich filmów, a może nawet odwiedzili Twoją witrynę. Aby przekonać ich, że jesteś właściwym wyborem, musisz dać im lepsze wyobrażenie o tym, co może zaoferować Twój produkt lub usługa - jak zmieni ich życie.

To wideo z MasterClass (nazywają je zwiastunami) właśnie to robi:

Kawałek otwiera kolejny dobry haczyk: to tylko instruktor mówi. Jest to nawet trochę dziwne, ponieważ mówi on o przekształceniu komody w ogród. Idealny haczyk.

Ale zamiast opisywać, czym jest MasterClass - jak zrobiłoby to wideo na etapie świadomości - film zaczyna mówić o tym, czego widzowie się nauczą i jak kurs zmieni ich życie.

Wizualizacje przedstawiają instruktora Rona Finleya pośród pięknego miejskiego ogrodu. Bujna zieleń obfituje. Jest to główna część wideo i sprawia, że cały segment jest zauważalnie dłuższy niż wideo Dollar Shave Club. Jest to jednak ważne, ponieważ ludzie muszą znać szczegóły, aby przekonać się, że MasterClass jest właśnie dla nich.

W trzecim akcie filmu Ron zaczyna mówić o tym, jak dowiedział się o ogrodnictwie i jaki wpływ miało to na jego społeczność. Ponownie, jest to ważna część odróżniająca ten konkretny kurs od innych.

Oto jak wygląda nasz zarys dla rozważanego wideo:

1. 5-sekundowy haczyk (zawsze potrzebny jest haczyk)
2. Przejście do tego, w jaki sposób produkt przyniesie korzyści odbiorcy
3. Więcej czasu poświęconego na wyjaśnienie szczegółów tych korzyści
4. Informacje o tym, dlaczego firma jest najlepszym wyborem
5. Wezwanie do rejestracji

3. Konwersja

To tutaj guma spotyka się z drogą. Jeśli użyłeś modelu lejka, aby poprowadzić ludzi na sam dół, to jest to etap, w którym idziesz na sprzedaż.

W tym momencie ludzie mają przyzwoite pojęcie o tym, czym zajmuje się Twoja firma, potrzebują tylko wskazówek we właściwym kierunku.

Poniedziałek dostarcza nam dobrego przykładu:

Gdy ktoś dotarł do dolnej części lejka sprzedażowego, prawdopodobnie wszedł już w dość intensywną interakcję z Twoją marką. Nadszedł czas, aby wyświetlić mu reklamę, która przekona go do wykonania ostatniego kroku i dokonania konwersji.

Pierwsze słowa w filmie brzmią: "Jeśli zarządzasz zespołem, musisz wykorzystać poniedziałek". I to nadaje ton wszystkiemu, co nastąpi później.

Monday to oprogramowanie do zarządzania projektami, więc większość filmu poświęcona jest na omówienie funkcji i powiązanie ich z wynikami, tj. więcej czasu na pracę i pewność siebie przy bardziej złożonych projektach. To jedno uderzenie nie tylko upewnia widzów, że Monday może zrobić to, czego potrzebują, ale także pokazuje im, jak może wyglądać ich życie zawodowe z tym produktem.

Na koniec film kieruje ludzi do zapisania się na bezpłatny okres próbny, co jest najbardziej bezpośrednim sposobem na skłonienie kogoś do zostania klientem.

Oto nasz zarys reklamy YouTube opartej na konwersji:

1. 5-10 sekundowy hak
2. Oświadczenie o wynikach dotyczących produktu lub usługi
3. Wyjaśnienie funkcji / sposobu działania
4. Powtórzenie wyników / uwzględnienie nowych wyników
5. Wezwanie do działania z naciskiem na konwersję

Do ciebie

Reklamaw YouTube to zróżnicowana, a czasem myląca strategia marketingowa. Potencjał jest ogromny, ale wiąże się z nim również spore ryzyko.

Jeśli jednak przyjmiesz podejście lejkowe i przekierujesz osoby, które angażują się w Twoją markę, wyeliminujesz zgadywanie i konsekwentnie doprowadzisz ludzi do zostania klientami.

A podczas burzy mózgów odnieś się do reklam i konspektów wymienionych powyżej. Każdy z tych filmów ma miliony wyświetleń, ponieważ udowodnił swoją skuteczność w generowaniu zwrotu z inwestycji.

Jeśli użyjesz tych skryptów jako punktu odniesienia, będziesz na dobrej drodze do skutecznej strategii reklamowej YouTube.

O autorze: Zach Watson jest specjalistą ds. treści w Soundstripe, platformieoferującej muzykę i efekty dźwiękowebez tantiem.